品牌与动物
品牌的意义不再仅仅掌握在公司手中，而是与消费者共同打造。这是一个身份信号。
马库斯·柯林斯，密歇根大学斯蒂芬·M·罗斯商学院营销学助理教授。
发表于 2025 年 3 月/4 月第 2 期 – 意大利麻省理工学院斯隆管理评论。
品牌所传递的形象和意义从来都不是完全由拥有者掌控的，而是始终与周围的世界对话。虽然营销人员精心设计创意信息和活动来吸引目标客户，但创造意义并最终塑造品牌声誉的却是客户。在社交媒体时代，这种含义变得越来越充满文化和政治含义，不仅关系到品牌形象，也关系到顾客本身的身份和声誉。消费者和品牌之间的这种新的中介对话给当代品牌管理者带来了新的挑战，他们不能仅限于管理品牌的传播和知识产权，还必须管理品牌的含义，因为是消费者自己塑造了与其自身身份相关的品牌含义。
从历史上看，品牌一直被用作质量指标和差异化基础，以帮助做出消费决策。贸易商过去常常在他们的产品上标记商标，以将其与其他人提供的类似产品区分开来：品牌的起源。 19 世纪，欧洲政府为企业合法保护其品牌并打击模仿者提供了一条明确的道路。 1876年，英国啤酒厂Bass & Company是第一家注册其品牌的公司，使其成为受法律保护的“合法品牌”；九年后，可口可乐也紧随其后。这是品牌的第一次进化，从“工厂品牌”到“合法品牌”。消费者认识到带有特定合法品牌的产品的出处后，开始使用这些品牌作为质量指南来帮助选择产品。这启发公司使用暗示性销售技巧来帮助消费者选择自己的品牌而不是竞争对手的品牌，这就是我们现在所说的品牌广告。在 20 世纪的大部分时间里，品牌的目标不再是维护所有权，而是维护所有权。相反，营销人员努力建立一个标识符，向消费者保证该产品是值得信赖的。 1909年，该杂志良好的内务管理在开始将自己定位为其他品牌质量的可靠指南并为经过测试的产品提供认可印章时，强调了这一目标。这样，品牌就从合法品牌转变为值得信赖的品牌，这种机制减少了消费者的不确定性。您知道英国谚语：“没有人因为购买 IBM 而被解雇”吗？这就是该品牌作为值得信赖的品牌的优势。
从产品品质到个人形象
作为值得信赖的品牌，品牌的时代注重识别性和功能性。然而，在 20 世纪 80 年代，不断扩张的经济激发了炫耀性消费的兴起，其中物质主义、奢华和可见的财富展示优先于产品性能。在这十年里雅皮士，年轻的城市专业人士，他们将地位象征视为高薪职业的标志，与他们的前辈形成鲜明对比，嬉皮士然后我垮掉的一代，回避炫耀性消费。这种文化转变导致宝马等高端汽车的销量增加，并提高了古驰等设计师时尚品牌和劳力士等豪华手表的知名度和吸引力。
>这个时期是品牌营销最显着的变化：从产品承诺到生活方式的意义。 Gray Poupon 的“请原谅我”和美国运通的“出门时不要带它”等活动将产品展示为声望的艺术品，而不仅仅是功能的提供者。苹果公司著名的“1984”广告甚至没有展示其新款麦金塔电脑，而是传达了不墨守成规的理想，将其作为叛逆的象征。这一变化使品牌超越了功能层面，转向了情感层面，得益于营销专家 Les Binet 和 Peter Field 的研究，我们现在知道情感层面更加有效。仅仅被认可或信任还不够。营销人员希望他们的品牌受到喜爱：唤起消费者更强烈的情感并促使更多人购买。这一演变使该品牌从一个值得信赖的品牌转变为凯文·罗伯茨 (Kevin Roberts) 所评价的品牌：前>盛世长城广告公司首席执行官，他在2004年的同名书中定义了“爱情品牌”。营销经理寻求的不仅仅是销售，而是一种关系，鼓励消费者对他们所选择的品牌产生深刻而积极的感情，旨在实现持久的忠诚度，甚至是非理性和情感驱动的消费。
我们的品牌，他们的身份
在当今高度互联的世界中，社交网络平台已成为我们了解事件和跟踪社交群体的主要手段。这些当代广场充当公共论坛，人们可以在这里讨论社会问题并协商消费决策。事实上，某人对政治问题的看法很快就会在我们的新闻推送中发布有关他们新购买的商品的帖子。这两件事已经交织在一起，以至于对品牌的选择通常可以被视为对社会问题的投票。选择在 Chick-fil-A 吃饭可能是对 LGBTQ+ 权利不认可的表现；从彭泽斯购买香料可能表明对进步政治议程的支持。这些协会的建立和公开控制与人们管理自己身份的渠道相同，例如 Instagram、Facebook 和 TikTok。这种动态的结果是，当今最强大和最受追捧的品牌被认为是最准确代表消费者文化身份的品牌。这些品牌已经从爱情品牌演变为身份品牌，人们用它们来向世界传达他们是谁以及他们属于哪个文化社区。
品牌利用这一转变与消费者建立更牢固的联系，并吸引认同相似文化观点的潜在买家。多芬（Dove）通过“真实之美”活动挑战传统美容标准，而Always则通过“#LikeAGirl”活动对抗性别刻板印象，这两个品牌都在其产品类别之外确定了一种观点，以此来表达意识形态意义并吸引志同道合的消费者。这种共生关系提高了消费者对品牌的期望。仅仅相信产品的良好性能或客户对品牌的情感依恋这一事实已经不够了；今天，这种“爱”是有条件的。消费者想知道品牌在社会问题上的立场；他们希望它选边站队，以确保他们的消费与他们的自我表现相一致。昨天最受欢迎的品牌因其为我们所做的事情而受到喜爱：它们象征着地位。如今，最令人垂涎的品牌讲述了我们的一些事情：它们象征着一种身份，而我们期望我们的身份与我们的消费之间保持一致。
这种期望给一些品牌带来了问题，因为这些品牌的消费者群代表了不同的文化观点。例如，百威淡啤 (Bud Light) 与跨性别 TikTok 影响者的合作导致保守派消费者抵制后，发现自己陷入了文化战争的交火之中。为了缓和局势，该公司发表了一份声明，试图与社会问题撇清关系，并将自己定位为适合所有人的啤酒。不幸的是，对于该品牌来说，这疏远了进步的消费者，并最终导致销量下滑，使美国历史上排名第一的啤酒品牌跌至第三位。
作为集体社会群体中的社会参与者，我们策划自己的表现，以控制和管理我们的公众形象，并根据我们如何看待自己以及我们希望他人如何看待我们的行为。因此，我们会采用与我们选择扮演的角色相匹配的服装，就像银行家穿西装、建筑工人穿 Carhartts 一样。我们装饰自己的品牌充当身份徽章，根据我们共同赋予这些品牌的含义来装饰我们的社会角色。
当坚持同一文化的人们一致行动，试图促进群体之间的社会团结时，这被称为集体欢腾，这是社会学家埃米尔·涂尔干创造的术语。正是“我的人民”的影响力使身份品牌如此强大。当我们的员工采取行动时，它会催化网络效应，我们会一致消费，不是因为产品，而是因为我们是谁。身份会影响我们买什么、去哪里、如何向世界展示自己以及我们选择与谁聚会。考虑到我们社交网络中身份投射的丰富性，品牌作为管理我们声誉的策略变得越来越重要。
品牌曾经是传达产品真实和抽象属性的一种方式，现在却成为必须与特定受众保持一致（或不一致）的身份信号，这对营销人员意味着什么？那些仍然认为品牌的主要作用是情感催化剂的人必须认识到，在当今的社会格局中，这些情感是根据消费者所坚持的意识形态进行文化调节的。品牌必须唤起情感，不仅要促使消费者购买，还要表明其消费者群体支持什么，并且通常要传达他们对有争议话题的立场。通过社交媒体进行的消费的公共性和普遍性及其随后的影响使这个品牌标识时代对营销人员来说更具挑战性，同时也可能带来更多回报。
今天的营销人员必须敏锐地意识到不断变化的文化时代精神，并有足够的勇气介入对话；袖手旁观或不及时解读可能会削弱品牌的相关性。曾几何时，耐克是一家拥有清晰意识形态并基于其品牌声音进行文化对话的公司。无论是挑战人们“发现自己的伟大”，还是“疯狂地梦想”（由四分卫科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 主演的活动），耐克不仅仅是一个深受人们喜爱的运动鞋品牌；它还成为了人们喜爱的运动鞋品牌。对于那些以相似的方式看待世界的人来说，这是一个身份品牌。事实上，当耐克推出“梦想疯狂”广告时，不同意卡佩尼克政治立场的耐克消费者派别利用他们的社交网络，通过焚烧耐克运动鞋公开表达他们对合作伙伴关系的不满。与此同时，那些同意卡佩尼克在场上抗议的人购买了更多运动鞋。
但是，在公司似乎沉寂了多年之后，耐克试图为巴黎奥运会重新启动其品牌营销，突显了文化的活力，以及即使是最优秀的公司也可能会错过目标。在“胜利并不适合所有人”的运动中，耐克的观点似乎与当代运动员的文化格格不入。该广告的叙述没有提及奥运会所唤起的对体育运动和体育精神的积极、庆祝性的热爱，而是用虚无主义的方式表达了对体育的承诺：“我没有同理心。我不尊重你。我对权力有痴迷。我认为我比其他人都好。我不后悔。我没有同情心。我的就是我的。我想拿走你的，永远不会还给你。”在当今的世界里，NBA球员在赛后与对手交换球衣以表达对彼此的共同钦佩，在奥运会期间，一名老挝短跑运动员帮助一名在女子100米比赛预赛中摔倒的南苏丹运动员，这则广告与当今的体育文化格格不入，背道而驰。
为了真正以更有意义的方式吸引消费者，营销人员需要确定其品牌所代表的信念，超越产品本身，以及这对当今消费者意味着什么。 Liquid Death 是一个坚信塑料使用终结的品牌，这就是它销售可回收罐装水的原因。品牌的身份是由其意识形态驱动的；它也恰好卖水。以类似方式看待世界的人们不仅会消费该品牌，还将该品牌用作身份徽章，使得 Liquid Death 在成立仅五年后估值就达到了 12 亿美元。它不关注价值主张；而是关注价值主张。它以意识形态为基础运作，并以与消费者创造意义的方式一致的方式进行传达。
如果品牌是传达意义的标志，那么最有意义的品牌——那些符合我们文化身份的品牌——将是最强大和最成功的。