ब्रांड कॉन लैनिमा

ब्रांड का अर्थ अब केवल कंपनी के हाथों में नहीं है, बल्कि उपभोक्ताओं के साथ बनाया गया है।यह एक पहचान संकेत है।

मार्कस कॉलिन्स, मिशिगन विश्वविद्यालय में स्टीफन एम. रॉस स्कूल ऑफ बिजनेस में मार्केटिंग के सहायक प्रोफेसर।

अंक 2, मार्च/अप्रैल 2025 में प्रकाशित - मिट स्लोअन मैनेजमेंट रिव्यू इटली।

एक ब्रांड जो छवि और अर्थ प्रसारित करता है वह कभी भी पूरी तरह से मालिक के नियंत्रण में नहीं रहा है, लेकिन हमेशा आसपास की दुनिया के साथ संवाद में रहा है। जबकि विपणक लक्षित ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए कड़ी मेहनत से रचनात्मक संदेश और अभियान तैयार करते हैं, यह ग्राहक ही हैं जो अर्थ पैदा करते हैं और परिणामस्वरूप, एक ब्रांड की प्रतिष्ठा को आकार देते हैं। सोशल मीडिया के युग में, यह अर्थ न केवल ब्रांड की छवि के लिए, बल्कि स्वयं ग्राहकों की पहचान और प्रतिष्ठा के लिए भी सांस्कृतिक और राजनीतिक निहितार्थों से भरा हुआ है। उपभोक्ताओं और ब्रांडों के बीच इस नए मध्यस्थता वाले प्रवचन ने समकालीन ब्रांड प्रबंधकों के लिए नई चुनौतियाँ पैदा की हैं, जिन्हें खुद को किसी ब्रांड के संचार और बौद्धिक संपदा के प्रबंधन तक सीमित नहीं रखना चाहिए, बल्कि इसके अर्थ का प्रबंधन भी करना चाहिए, क्योंकि उपभोक्ता स्वयं अपनी पहचान के संबंध में ब्रांड के अर्थ को आकार देते हैं।

ऐतिहासिक रूप से, ब्रांडों का उपयोग गुणवत्ता के संकेतक के रूप में और उपभोग निर्णयों में सहायता के लिए भेदभाव के आधार के रूप में किया गया है। व्यापारी अपने उत्पादों को दूसरों द्वारा पेश किए गए समान उत्पादों से अलग करने के लिए ट्रेडमार्क के साथ चिह्नित करते थे: ब्रांड की उत्पत्ति। 19वीं सदी में, यूरोपीय सरकारों ने व्यवसायों को अपने ब्रांड को कानूनी रूप से सुरक्षित करने और नकल करने वालों से लड़ने के लिए एक स्पष्ट मार्ग प्रदान किया। 1876 ​​में, ब्रिटिश ब्रूअरी बास एंड कंपनी अपने ब्रांड को कानून द्वारा संरक्षित "कानूनी ब्रांड" बनाने के लिए पंजीकृत करने वाली पहली कंपनी थी; कोका-कोला नौ साल बाद आएगा। यह "फ़ैक्टरी ब्रांड" से "कानूनी ब्रांड" तक ब्रांड का पहला विकास था। एक विशेष कानूनी ब्रांड के साथ चिह्नित उत्पादों की उत्पत्ति को पहचानते हुए, उपभोक्ताओं ने उत्पाद चयन प्रक्रिया में सहायता के लिए गुणवत्ता मार्गदर्शिका के रूप में इन ब्रांडों का उपयोग करना शुरू कर दिया। इसने कंपनियों को उपभोक्ताओं को अपने प्रतिद्वंद्वियों के मुकाबले अपना ब्रांड चुनने में मदद करने के लिए विचारोत्तेजक बिक्री तकनीकों का उपयोग करने के लिए प्रेरित किया, जिसे अब हम ब्रांड विज्ञापन कहते हैं। 20वीं शताब्दी के अधिकांश समय में, ब्रांडिंग का लक्ष्य स्वामित्व का दावा करना नहीं रह गया था; इसके बजाय, विपणक ने एक पहचानकर्ता स्थापित करने का प्रयास किया जो उपभोक्ताओं को आश्वस्त करे कि उत्पाद भरोसेमंद है। 1909 में, पत्रिकाअच्छी गृह व्यवस्थाइस उद्देश्य को तब रेखांकित किया गया जब इसने खुद को अन्य ब्रांडों की गुणवत्ता के लिए एक विश्वसनीय मार्गदर्शक के रूप में स्थापित करना शुरू किया, और परीक्षण किए गए उत्पादों पर अपनी स्वीकृति की मुहर लगाई। इस तरह, ब्रांड एक कानूनी ब्रांड से एक विश्वसनीय ब्रांड में बदल गया, एक ऐसा तंत्र जिसने उपभोक्ताओं के लिए अनिश्चितता को कम कर दिया। क्या आप अंग्रेजी कहावत जानते हैं: "आईबीएम खरीदने के लिए कभी किसी को नौकरी से नहीं निकाला गया"? एक विश्वसनीय ब्रांड के रूप में यह ब्रांड का लाभ है।

उत्पाद की गुणवत्ता से लेकर व्यक्तिगत छवि तक

एक विश्वसनीय ब्रांड के रूप में ब्रांड का युग पहचान और कार्यक्षमता पर केंद्रित था। हालाँकि, 1980 के दशक में, एक विस्तारित अर्थव्यवस्था ने विशिष्ट उपभोग में वृद्धि को प्रेरित किया, जिसमें उत्पाद प्रदर्शन पर भौतिकवाद, विलासिता और धन के दृश्य प्रदर्शन को प्राथमिकता दी गई। इस दशक मेंयुप्पीज़, युवा शहरी पेशेवर, जो अपने पूर्ववर्तियों के बिल्कुल विपरीत, अपने अत्यधिक लाभकारी करियर के संकेतक के रूप में स्टेटस सिंबल को महत्व देते थे,हिप्पीऔर मैंबीटनिक, जो विशिष्ट उपभोग से दूर रहते थे। इस सांस्कृतिक बदलाव के कारण बीएमडब्ल्यू जैसी हाई-एंड कारों की बिक्री में वृद्धि हुई है, और गुच्ची जैसे डिजाइनर फैशन ब्रांडों और रोलेक्स जैसी लक्जरी घड़ियों की प्रोफ़ाइल और वांछनीयता में वृद्धि हुई है।

इस अवधि में ब्रांड मार्केटिंग में सबसे उल्लेखनीय बदलाव देखा गया है: उत्पाद के वादों से लेकर जीवनशैली के अर्थ तक। ग्रे पौपॉन के "मुझे क्षमा करें" और अमेरिकन एक्सप्रेस के "इसके बिना घर न छोड़ें" जैसे अभियानों ने उत्पादों को प्रतिष्ठा की कलाकृतियों के रूप में प्रस्तुत किया, न कि केवल कार्यक्षमता के प्रदाताओं के रूप में। एप्पल के प्रसिद्ध "1984" विज्ञापन ने अपना नया मैकिनटोश कंप्यूटर भी नहीं दिखाया, बल्कि विद्रोह के सूचक के रूप में गैर-अनुरूपता के आदर्शों का संचार किया। यह बदलाव ब्रांडों को कार्यात्मक पहलू से आगे बढ़ाकर भावनात्मक पहलू की ओर ले गया, जिसे मार्केटिंग विशेषज्ञों लेस बिनेट और पीटर फील्ड के शोध के लिए धन्यवाद, अब हम अधिक प्रभावी मानते हैं। यह पहचाने जाने या भरोसा करने के लिए पर्याप्त नहीं था। विपणक चाहते थे कि उनके ब्रांड को पसंद किया जाए: उपभोक्ताओं में मजबूत भावनाएं पैदा की जाएं और अधिक लोगों को खरीदारी के लिए प्रेरित किया जाए। इस विकास ने ब्रांड को एक विश्वसनीय ब्रांड से केविन रॉबर्ट्स में बदल दिया है,उदासाची और साची विज्ञापन एजेंसी के सीईओ, उन्होंने 2004 में इसी नाम की अपनी पुस्तक में "लव ब्रांड्स" को परिभाषित किया। विपणन प्रबंधक केवल बिक्री की तलाश में नहीं थे, बल्कि एक रिश्ते की तलाश में थे, जो उपभोक्ताओं को अपने चुने हुए ब्रांडों के प्रति गहरी और सकारात्मक भावनाओं को विकसित करने के लिए प्रोत्साहित कर रहा था, जिसका लक्ष्य स्थायी वफादारी और यहां तक ​​​​कि तर्कहीन और भावना-संचालित उपभोग था।

हमारे ब्रांड, उनकी पहचान

आज की हाइपर-कनेक्टेड दुनिया में, सोशल नेटवर्किंग प्लेटफॉर्म घटनाओं के बारे में जानने और हमारे सामाजिक समूहों पर नज़र रखने का हमारा प्राथमिक साधन बन गए हैं। ये समसामयिक चौराहे एक सार्वजनिक मंच के रूप में काम करते हैं जहां लोग सामाजिक मुद्दों पर चर्चा कर सकते हैं और उपभोग संबंधी निर्णयों पर बातचीत कर सकते हैं। वास्तव में, किसी राजनीतिक मुद्दे पर किसी की राय के तुरंत बाद हमारे न्यूज़फ़ीड में उनकी नई खरीदारी के बारे में पोस्ट की जा सकती है। दोनों चीजें इस हद तक आपस में जुड़ गई हैं कि किसी ब्रांड की पसंद को अक्सर किसी सामाजिक मुद्दे पर व्यक्त किया गया वोट माना जा सकता है। चिक-फिल-ए में खाने का विकल्प एलजीबीटीक्यू+ अधिकारों की अस्वीकृति का संकेत हो सकता है; पेन्ज़ीज़ से मसाले ख़रीदना एक प्रगतिशील राजनीतिक एजेंडे के समर्थन का संकेत हो सकता है। ये एसोसिएशन उन्हीं चैनलों के माध्यम से बनाई और सार्वजनिक रूप से नियंत्रित की जाती हैं जिनके माध्यम से लोग अपनी पहचान बनाते हैं, जैसे कि इंस्टाग्राम, फेसबुक और टिकटॉक। इस गतिशीलता का परिणाम यह है कि आज सबसे शक्तिशाली और मांग वाले ब्रांडों की पहचान उन ब्रांडों के रूप में की गई है जो उपभोक्ता की सांस्कृतिक पहचान का सबसे सटीक प्रतिनिधित्व करते हैं। ये ब्रांड प्रेम ब्रांड से लेकर पहचान ब्रांड तक विकसित हुए हैं जिनका उपयोग लोग दुनिया को यह बताने के लिए करते हैं कि वे कौन हैं और वे किस सांस्कृतिक समुदाय से हैं।

ब्रांडों ने उपभोक्ताओं के साथ मजबूत संबंध स्थापित करने और समान सांस्कृतिक विचारों की सदस्यता लेने वाले संभावित खरीदारों को आकर्षित करने के लिए इस बदलाव का लाभ उठाया है। डव, जो अपने "रियल ब्यूटी" अभियान के साथ पारंपरिक सौंदर्य मानकों को चुनौती देता है, और ऑलवेज, जो अपने "#लाइकएगर्ल" अभियान के साथ लैंगिक रूढ़िवादिता का मुकाबला करता है, दोनों ऐसे ब्रांडों के उदाहरण हैं जिन्होंने वैचारिक अर्थ पेश करने और समान विचारधारा वाले उपभोक्ताओं से अपील करने के तरीके के रूप में अपने उत्पाद श्रेणियों से परे एक दृष्टिकोण की पहचान की है। इस सहजीवी संबंध ने ब्रांडों के प्रति उपभोक्ता अपेक्षाओं को बढ़ा दिया है। उत्पाद के अच्छे प्रदर्शन या इस तथ्य पर भरोसा करना अब पर्याप्त नहीं है कि ग्राहक भावनात्मक रूप से ब्रांड से जुड़े हुए हैं; आज ये 'प्यार' सशर्त है. उपभोक्ता जानना चाहते हैं कि ब्रांड सामाजिक मुद्दों पर कहां खड़ा है; वे चाहते हैं कि यह सुनिश्चित करने के लिए पक्ष लिया जाए कि उनका उपभोग उनके आत्म-प्रतिनिधित्व के अनुरूप है। कल के सबसे अधिक मांग वाले ब्रांडों को उनके द्वारा हमारे लिए किए गए कार्यों के लिए पसंद किया गया: उन्होंने स्थिति का संकेत दिया। आज सबसे प्रतिष्ठित ब्रांड हमारे बारे में कुछ कहते हैं: वे एक पहचान का संकेत देते हैं और हम अपनी पहचान और हमारे उपभोग के बीच अनुरूपता की उम्मीद करते हैं।

इस अपेक्षा ने कुछ ब्रांडों के लिए समस्याएँ पैदा कर दी हैं, जिनका उपभोक्ता आधार विभिन्न सांस्कृतिक दृष्टिकोणों का प्रतिनिधि है। उदाहरण के लिए, बड लाइट ने एक ट्रांसजेंडर टिक्कॉक प्रभावकार के साथ अपनी साझेदारी के बाद खुद को सांस्कृतिक युद्धों की गोलीबारी में पाया, जिसके परिणामस्वरूप रूढ़िवादी उपभोक्ताओं द्वारा बहिष्कार किया गया। स्थिति को शांत करने के लिए, कंपनी ने एक बयान जारी किया जिसमें उसने खुद को सामाजिक मुद्दों से किसी भी जुड़ाव से अलग करने और खुद को सभी के लिए बीयर के रूप में पेश करने की मांग की। दुर्भाग्य से ब्रांड के लिए, इसने प्रगतिशील उपभोक्ताओं को अलग-थलग कर दिया और अंततः बिक्री में गिरावट आई जिसने अमेरिका में ऐतिहासिक नंबर एक बीयर ब्रांड को तीसरे नंबर पर धकेल दिया।

हमारे सामूहिक सामाजिक समूहों के भीतर सामाजिक अभिनेताओं के रूप में, हम अपनी सार्वजनिक छवि को नियंत्रित और प्रबंधित करने के लिए खुद की प्रस्तुति को व्यवस्थित करते हैं और हम खुद को कैसे देखते हैं और दूसरों के द्वारा हम कैसे दिखना चाहते हैं, उसके आधार पर कार्य करते हैं। इसलिए, हम ऐसी वेशभूषा अपनाते हैं जो हमारे द्वारा चुनी गई भूमिका से मेल खाती है, जैसे बैंकर सूट पहनते हैं और निर्माण श्रमिक कारहार्ट पहनते हैं। जिन ब्रांडों से हम खुद को सजाते हैं, वे उन ब्रांडों को सामूहिक रूप से दिए गए अर्थ के आधार पर हमारे सामाजिक व्यक्तित्व को तैयार करने के लिए पहचान बैज के रूप में काम करते हैं।

जब एक ही संस्कृति का पालन करने वाले लोग समूह के बीच सामाजिक एकजुटता को बढ़ावा देने के प्रयास में संगीत कार्यक्रम में कार्य करते हैं, तो इसे सामूहिक उत्साह कहा जाता है, यह शब्द समाजशास्त्री एमिल दुर्खीम द्वारा गढ़ा गया है। यह 'मेरे लोगों' का प्रभाव है जो पहचान ब्रांडों को इतना शक्तिशाली बनाता है। और जब हमारे लोग कार्रवाई करते हैं, तो यह एक नेटवर्क प्रभाव को उत्प्रेरित करता है और हम उत्पाद के कारण नहीं बल्कि हम कौन हैं इसके कारण मिलकर उपभोग करते हैं। पहचान इस बात पर प्रभाव डालती है कि हम क्या खरीदते हैं, हम कहां जाते हैं, हम खुद को दुनिया के सामने कैसे पेश करते हैं और हम किसके साथ मिलना-जुलना चुनते हैं। हमारे सामाजिक नेटवर्क पर पहचान प्रक्षेपण की प्रचुर प्रकृति को ध्यान में रखते हुए, ब्रांड हमारी प्रतिष्ठा के प्रबंधन की रणनीति के रूप में तेजी से महत्वपूर्ण हो गए हैं।

विपणक के लिए इसका क्या मतलब है कि ब्रांडिंग, जो किसी उत्पाद की वास्तविक और अमूर्त विशेषताओं को व्यक्त करने का एक तरीका था, अब पहचान का एक संकेत है जिसे एक निश्चित दर्शकों के साथ संरेखित होना चाहिए - या नहीं? जो लोग अभी भी भावनाओं के उत्प्रेरक के रूप में ब्रांड की प्राथमिक भूमिका देखते हैं, उन्हें यह पहचानना चाहिए कि, आज के सामाजिक परिदृश्य में, इन भावनाओं को उन विचारधाराओं के आधार पर सांस्कृतिक रूप से मध्यस्थ किया जाता है जिनका उपभोक्ता पालन करते हैं। ब्रांडों को न केवल उपभोक्ताओं को खरीदारी करने के लिए प्रेरित करने के लिए भावना जगानी चाहिए, बल्कि यह संकेत भी देना चाहिए कि उनका उपभोक्ता समुदाय किस चीज का समर्थन करता है और, अक्सर, किसी विवादास्पद विषय पर अपनी स्थिति बताने के लिए। सोशल मीडिया के माध्यम से उपभोग की सार्वजनिक और व्यापक प्रकृति और इसके बाद के प्रभाव ब्रांड पहचान के इस युग को विपणक के लिए और अधिक चुनौतीपूर्ण बनाते हैं और साथ ही, संभावित रूप से अधिक फायदेमंद बनाते हैं।

आज के विपणक को बदलती सांस्कृतिक विचारधारा के बारे में गहराई से जागरूक होना चाहिए और बातचीत में हस्तक्षेप करने के लिए पर्याप्त साहसी होना चाहिए; किनारे पर खड़े रहना या पल को न पढ़ना किसी ब्रांड की प्रासंगिकता को ख़त्म कर सकता है। एक समय में, नाइकी एक ऐसी कंपनी थी जिसकी स्पष्ट विचारधारा थी और जो अपने ब्रांड की आवाज़ के आधार पर सांस्कृतिक बातचीत में लगी हुई थी। चाहे वह लोगों को 'अपनी महानता खोजने' या 'बेतहाशा सपने देखने' की चुनौती दे रहा हो - एक अभियान जिसमें क्वार्टरबैक कॉलिन कैपरनिक शामिल थे - नाइकी स्नीकर्स बनाने वाले एक प्रिय ब्रांड से कहीं अधिक बन गया; यह उन लोगों के लिए पहचान का एक ब्रांड था जो दुनिया को समान रूप से देखते थे। दरअसल, जब नाइके ने "ड्रीम क्रेज़ी" विज्ञापन लॉन्च किया, तो नाइके उपभोक्ताओं के गुट जो कैपरनिक की राजनीतिक स्थिति से असहमत थे, उन्होंने अपने नाइके स्नीकर्स को जलाकर साझेदारी के प्रति अपनी अस्वीकृति को खुलेआम प्रदर्शित करने के लिए अपने सामाजिक नेटवर्क का उपयोग किया। इस बीच, जो लोग कैपरनिक के कोर्ट पर विरोध से सहमत थे, उन्होंने अधिक स्नीकर्स खरीदे।

लेकिन कंपनी की वर्षों की चुप्पी के बाद, पेरिस ओलंपिक के लिए अपने ब्रांड मार्केटिंग को फिर से शुरू करने का नाइकी का प्रयास, संस्कृति की गतिशीलता को उजागर करता है और कैसे सबसे अच्छा भी अपनी छाप छोड़ने से चूक सकता है। "जीतना हर किसी के लिए नहीं है" अभियान में, नाइकी का दृष्टिकोण समकालीन एथलीट की संस्कृति के अनुरूप नहीं था। खेल के प्रति सकारात्मक, उत्सवपूर्ण प्रेम और ओलंपिक से उत्पन्न खेल भावना के बारे में बात करने के बजाय, विज्ञापन की कथा एथलेटिक प्रतिबद्धता को शून्यवादी शब्दों में प्रस्तुत करती है: "मुझमें कोई सहानुभूति नहीं है। मैं आपका सम्मान नहीं करता। मुझे सत्ता का जुनून है। मुझे लगता है कि मैं हर किसी से बेहतर हूं। मुझे कोई पछतावा नहीं है। मुझमें कोई दया की भावना नहीं है। जो मेरा है वह मेरा है। जो मेरा है वह मेरा है। मैं जो तुम्हारा है उसे लेना चाहता हूं और इसे कभी वापस नहीं देना चाहता।" ऐसी दुनिया में जहां एनबीए खिलाड़ी एक-दूसरे के प्रति अपनी साझा प्रशंसा व्यक्त करने के लिए खेल के बाद अपने विरोधियों के साथ जर्सी बदलते हैं, और जहां एक लाओ धावक ने एक दक्षिण सूडानी धावक की सहायता की थी, जो खेलों के दौरान महिलाओं की 100 मीटर दौड़ के प्रारंभिक दौर में गिर गई थी, विज्ञापन परेशान करने वाला और आज की खेल संस्कृति के विपरीत था।

उपभोक्ताओं को वास्तव में अधिक सार्थक तरीके से संलग्न करने के लिए, विपणक को उन मान्यताओं की पहचान करने की आवश्यकता होगी जो उनके ब्रांड प्रतिनिधित्व करते हैं, स्वयं उत्पादों से परे, और आज के उपभोक्ताओं के लिए इसका क्या अर्थ है। लिक्विड डेथ एक ऐसा ब्रांड है जो प्लास्टिक के उपयोग से मृत्यु पर विश्वास करता है, यही कारण है कि यह पुनर्चक्रण योग्य डिब्बों में पानी बेचता है। ब्रांड की पहचान उसकी विचारधारा से प्रेरित होती है; पानी बेचना भी होता है. और जो लोग दुनिया को समान रूप से देखते हैं वे न केवल उपभोग करते हैं, बल्कि ब्रांड को पहचान के बैज के रूप में भी उपयोग करते हैं, जिससे लिक्विड डेथ की स्थापना के केवल पांच साल बाद इसका मूल्यांकन $1.2 बिलियन हो गया। यह मूल्य प्रस्तावों पर ध्यान केंद्रित नहीं करता है; यह विचारधारा के आधार पर काम करता है और इसे इस तरह से संप्रेषित करता है कि इसके उपभोक्ता कैसे अर्थ पैदा करते हैं।

यदि ब्रांड एक संकेत है जो अर्थ बताता है, तो सबसे अधिक अर्थ वाले ब्रांड - जो हमारी सांस्कृतिक पहचान के साथ संरेखित होते हैं - सबसे शक्तिशाली और सफल होंगे।