العلامة التجارية كون لانيما

لم يعد معنى العلامة التجارية في أيدي الشركة فحسب، بل تم بناؤه مع المستهلكين.إنها إشارة الهوية.

ماركوس كولينز، أستاذ مساعد للتسويق في كلية ستيفن إم روس للأعمال بجامعة ميشيغان.

نُشر في العدد 2، مارس/أبريل 2025 – مجلة Mit Sloan Management Review في إيطاليا.

لم تكن الصورة والمعنى الذي تنقله العلامة التجارية تحت سيطرة المالك بالكامل، بل كانت دائمًا في حوار مع العالم المحيط. بينما يقوم المسوقون بصياغة رسائل وحملات إبداعية بعناية لجذب العملاء المستهدفين، فإن العملاء هم الذين يخلقون المعنى، وبالتالي يشكلون سمعة العلامة التجارية. وفي عصر وسائل التواصل الاجتماعي، أصبح هذا المعنى محفوفًا بشكل متزايد بالتبعات الثقافية والسياسية، ليس فقط على صورة العلامة التجارية، ولكن أيضًا على هوية وسمعة العملاء أنفسهم. لقد خلق هذا الخطاب الوسيط الجديد بين المستهلكين والعلامات التجارية تحديات جديدة لمديري العلامات التجارية المعاصرين، الذين يجب ألا يقتصروا على إدارة الاتصالات والملكية الفكرية للعلامة التجارية، ولكن يجب عليهم أيضًا إدارة معناها، حيث أن المستهلكين أنفسهم هم الذين يشكلون معنى العلامة التجارية فيما يتعلق بهويتهم الخاصة.

تاريخيًا، تم استخدام العلامات التجارية كمؤشر للجودة وكأساس للتمايز لمساعدة المستهلكين على اتخاذ القرارات. اعتاد التجار على وسم منتجاتهم بعلامات تجارية لتمييزها عن المنتجات المماثلة التي يقدمها الآخرون: أصل العلامة التجارية. في القرن التاسع عشر، قدمت الحكومات الأوروبية طريقا واضحا للشركات لتأمين علاماتها التجارية قانونيا ومحاربة المقلدين. في عام 1876، كان مصنع الجعة البريطاني باس آند كومباني أول شركة تسجل علامتها التجارية لجعلها "علامة تجارية قانونية" محمية بموجب القانون. ستتبعها شركة كوكا كولا بعد تسع سنوات. كان هذا هو التطور الأول للعلامة التجارية، من "علامة المصنع" إلى "العلامة التجارية القانونية". وإدراكًا لمصدر المنتجات التي تحمل علامة تجارية قانونية معينة، بدأ المستهلكون في استخدام هذه العلامات التجارية كدليل للجودة للمساعدة في عملية اختيار المنتج. ألهم هذا الشركات لاستخدام تقنيات البيع الموحية لمساعدة المستهلكين على اختيار علاماتهم التجارية بدلاً من علامات منافسيهم، وهو ما نسميه الآن إعلانات العلامات التجارية. في معظم فترات القرن العشرين، لم يعد هدف العلامة التجارية هو تأكيد الملكية؛ وبدلاً من ذلك، سعى المسوقون إلى إنشاء معرف يؤكد للمستهلكين أن المنتج جدير بالثقة. في عام 1909، المجلةالتدبير المنزلي الجيدوأكدت على هذا الهدف عندما بدأت في وضع نفسها كدليل موثوق لجودة العلامات التجارية الأخرى، ومنح ختم الموافقة على المنتجات التي تم اختبارها. وبهذه الطريقة، تحولت العلامة التجارية من علامة تجارية قانونية إلى علامة تجارية موثوقة، وهي آلية قللت من عدم اليقين بالنسبة للمستهلكين. هل تعرف المثل الإنجليزي: "لم يتم فصل أحد من قبل لأنه اشترى شركة IBM"؟ هذه هي ميزة العلامة التجارية كعلامة تجارية موثوقة.

من جودة المنتج إلى الصورة الشخصية

كان عصر العلامة التجارية كعلامة تجارية موثوقة يدور حول التعريف والوظيفة. ومع ذلك، في الثمانينيات، ألهم الاقتصاد المتوسع ارتفاعًا في الاستهلاك الواضح، حيث تم إعطاء الأولوية للمادية والرفاهية والعرض المرئي للثروة على أداء المنتج. في هذا العقدالمترفين، المهنيين الشباب في المناطق الحضرية الذين يقدرون رموز المكانة كمؤشرات على حياتهم المهنية ذات الأجور المرتفعة، في تناقض صارخ مع أسلافهم،الهبيوأنابيتنيك، الذي ابتعد عن الاستهلاك الواضح. وقد أدى هذا التحول الثقافي إلى زيادة مبيعات السيارات الفاخرة، مثل سيارات بي إم دبليو، وزيادة جاذبية العلامات التجارية للأزياء، مثل غوتشي، والساعات الفاخرة، مثل رولكس.

شهدت هذه الفترة التغيير الأكثر وضوحًا في تسويق العلامات التجارية: من وعود المنتجات إلى معنى أنماط الحياة. وقد قدمت حملات مثل حملة "اعذرني" التي أطلقها غراي بوبون وحملة "لا تغادر المنزل بدونها" التي أطلقتها شركة أمريكان إكسبريس، المنتجات باعتبارها منتجات ذات هيبة، وليست مجرد أدوات وظيفية. لم يُظهر إعلان شركة أبل الشهير "1984" حتى حاسوبها الجديد الذي يعمل بنظام ماكنتوش، ولكنه بدلاً من ذلك نقل مُثُل عدم المطابقة كدليل على التمرد. أخذ هذا التغيير العلامات التجارية إلى ما هو أبعد من الجانب الوظيفي للانتقال إلى الجانب العاطفي، والذي بفضل البحث الذي أجراه خبراء التسويق ليس بينيه وبيتر فيلد، نعلم الآن أنه أكثر فعالية. لم يكن كافيا أن يتم الاعتراف بها أو الثقة بها. أراد المسوقون أن تكون علاماتهم التجارية محبوبة: لإثارة مشاعر أقوى لدى المستهلكين ولدفع المزيد من الناس إلى الشراء. لقد أدى هذا التطور إلى تحويل العلامة التجارية من علامة تجارية موثوقة إلى علامة تجارية قالها كيفن روبرتس،السابقالرئيس التنفيذي لوكالة الإعلان ساتشي آند ساتشي، قام بتعريف "علامات الحب التجارية" في كتابه الذي صدر عام 2004 والذي يحمل نفس الاسم. لم يكن المسوقون يبحثون عن البيع فحسب، بل كانوا يبحثون عن علاقة تشجع المستهلكين على تطوير مشاعر عميقة وإيجابية تجاه العلامات التجارية التي اختاروها، بهدف الولاء الدائم وحتى الاستهلاك غير العقلاني الذي تحركه العاطفة.

علاماتنا التجارية وهوياتهم

في عالم اليوم شديد الاتصال، أصبحت منصات الشبكات الاجتماعية وسيلتنا الأساسية للتعرف على الأحداث وتتبع مجموعاتنا الاجتماعية. تعمل هذه الساحات المعاصرة كمنتدى عام حيث يمكن للناس مناقشة القضايا الاجتماعية والتفاوض بشأن قرارات الاستهلاك. في الواقع، يمكن أن يتبع رأي شخص ما بشأن قضية سياسية بسرعة منشورًا حول مشترياته الجديدة في ملفات الأخبار لدينا. لقد أصبح الأمران متشابكين إلى حد أن اختيار العلامة التجارية يمكن اعتباره في كثير من الأحيان بمثابة تصويت يتم التعبير عنه بشأن قضية اجتماعية. يمكن أن يكون اختيار تناول الطعام في Chick-fil-A علامة على عدم الموافقة على حقوق LGBTQ+؛ شراء التوابل من Penzeys قد يشير إلى دعم لأجندة سياسية تقدمية. يتم إنشاء هذه الارتباطات والتحكم فيها علنًا من خلال نفس القنوات التي ينظم الأشخاص من خلالها هوياتهم، مثل Instagram وFacebook وTikTok. ونتيجة هذه الديناميكية هي أنه تم اليوم تحديد العلامات التجارية الأقوى والأكثر طلبًا على أنها العلامات التجارية التي تمثل الهوية الثقافية للمستهلك بدقة أكبر. لقد تطورت هذه العلامات التجارية من علامات تجارية للحب إلى علامات تجارية للهوية يستخدمها الناس لإيصال هويتهم إلى العالم والمجتمعات الثقافية التي ينتمون إليها.

لقد استفادت العلامات التجارية من هذا التحول لإقامة علاقات أقوى مع المستهلكين وجذب المشترين المحتملين الذين يشتركون في وجهات نظر ثقافية مماثلة. وتُعَد شركة دوف، التي تتحدى معايير الجمال التقليدية من خلال حملتها "الجمال الحقيقي"، وشركة أولويز، التي تحارب الصور النمطية بين الجنسين من خلال حملتها "#LikeAGirl"، مثالين للعلامات التجارية التي حددت وجهة نظر تتجاوز فئات منتجاتها كوسيلة لإبراز المعنى الإيديولوجي وجذب المستهلكين ذوي التفكير المماثل. وقد أدت هذه العلاقة التكافلية إلى زيادة توقعات المستهلكين للعلامات التجارية. لم يعد يكفي الثقة في الأداء الجيد للمنتج أو في حقيقة أن العملاء مرتبطون عاطفياً بالعلامة التجارية؛ اليوم، هذا "الحب" مشروط. يريد المستهلكون معرفة موقف العلامة التجارية من القضايا الاجتماعية؛ إنهم يريدونها أن تنحاز إلى أحد الجانبين للتأكد من أن استهلاكهم يتوافق مع تمثيلهم الذاتي. كانت العلامات التجارية الأكثر رواجًا بالأمس محبوبة لما فعلته من أجلنا: لقد أشارت إلى المكانة. واليوم، تقول العلامات التجارية المرغوبة شيئًا عنا: فهي تشير إلى هوية معينة، ونحن نتوقع التطابق بين هويتنا واستهلاكنا.

تسبب هذا التوقع في حدوث مشكلات لبعض العلامات التجارية، التي تمثل قاعدة عملائها وجهات نظر ثقافية مختلفة. على سبيل المثال، وجدت شركة Bud Light نفسها في مرمى نيران الحروب الثقافية بعد أن أدت شراكتها مع مؤثر TikTok متحول جنسيًا إلى مقاطعة المستهلكين المحافظين. ولنزع فتيل الموقف، أصدرت الشركة بيانًا سعت فيه إلى النأي بنفسها عن أي انتماء لقضايا اجتماعية وتقديم نفسها على أنها بيرة للجميع. لسوء الحظ بالنسبة للعلامة التجارية، أدى هذا إلى نفور المستهلكين التقدميين وأدى في النهاية إلى انخفاض المبيعات مما أدى إلى تراجع العلامة التجارية التاريخية للبيرة رقم واحد في الولايات المتحدة إلى المرتبة الثالثة.

باعتبارنا فاعلين اجتماعيين ضمن مجموعاتنا الاجتماعية الجماعية، فإننا ننظم العرض التقديمي لأنفسنا للتحكم في صورتنا العامة وإدارتها ونتصرف بناءً على الطريقة التي نرى بها أنفسنا وكيف نريد أن يرانا الآخرون. ولذلك، فإننا نعتمد أزياء تتناسب مع الدور الذي نختار أن نلعبه، تمامًا كما يرتدي المصرفيون البدلات وعمال البناء يرتدون Carhartts. العلامات التجارية التي نزين أنفسنا بها هي بمثابة شارات هوية لإلباس شخصياتنا الاجتماعية بناءً على المعنى الذي خصصناه بشكل جماعي لتلك العلامات التجارية.

عندما يتصرف الأشخاص الذين ينتمون إلى نفس الثقافة بشكل متضافر في محاولة لتعزيز التضامن الاجتماعي بين المجموعة، فإن ذلك يسمى بالفوران الجماعي، وهو مصطلح صاغه عالم الاجتماع إميل دوركهايم. إن تأثير "شعبي" هو الذي يجعل العلامات التجارية للهوية قوية للغاية. وعندما يتخذ موظفونا إجراءً ما، فإن ذلك يحفز تأثير الشبكة ونحن نستهلك بشكل متناغم، ليس بسبب المنتج ولكن بسبب هويتنا. تؤثر الهوية على ما نشتريه، وأين نذهب، وكيف نقدم أنفسنا للعالم، ومن نختار أن نجتمع معه. وبالنظر إلى الطبيعة الغزيرة لإسقاط الهوية عبر شبكاتنا الاجتماعية، أصبحت العلامات التجارية ذات أهمية متزايدة كاستراتيجية لإدارة سمعتنا.

ماذا يعني بالنسبة للمسوقين أن العلامة التجارية، التي كانت في السابق وسيلة لنقل السمات الحقيقية والمجردة للمنتج، أصبحت الآن إشارة للهوية التي يجب أن تتوافق - أو لا - مع جمهور معين؟ يجب على أولئك الذين ما زالوا يرون الدور الأساسي للعلامة التجارية كمحفز للعواطف أن يدركوا أن هذه المشاعر، في المشهد الاجتماعي اليوم، يتم توسطها ثقافيًا بناءً على الأيديولوجيات التي يلتزم بها المستهلكون. ويتعين على العلامات التجارية أن تثير المشاعر ليس فقط لدفع المستهلكين إلى إجراء عملية شراء، بل وأيضاً للإشارة إلى ما تدعمه مجتمعاتهم الاستهلاكية، وفي كثير من الأحيان، لتوصيل موقفهم بشأن موضوع مثير للجدل. إن الطبيعة العامة والمنتشرة للاستهلاك من خلال وسائل التواصل الاجتماعي وتأثيرها اللاحق تجعل عصر هوية العلامة التجارية هذا أكثر صعوبة بالنسبة للمسوقين، وفي الوقت نفسه، يحتمل أن يكون أكثر فائدة.

يجب أن يكون المسوقون اليوم على دراية تامة بروح العصر الثقافي المتغير وأن يتمتعوا بالشجاعة الكافية للتدخل في المحادثة؛ إن الوقوف على الهامش أو عدم قراءة اللحظة يمكن أن يؤدي إلى تآكل أهمية العلامة التجارية. في يوم من الأيام، كانت شركة Nike شركة لديها أيديولوجية واضحة وتشارك في المحادثات الثقافية بناءً على صوت علامتها التجارية. سواء كان الأمر يتعلق بتحدي الناس في "العثور على عظمتهم" أو "الحلم بشكل جامح" - وهي الحملة التي شارك فيها لاعب الوسط كولين كوبرنيك - أصبحت Nike أكثر من مجرد علامة تجارية محبوبة تصنع أحذية رياضية؛ لقد كانت علامة تجارية لهوية الأشخاص الذين رأوا العالم بشكل مماثل. في الواقع، عندما أطلقت شركة نايكي إعلان "دريم كريزي"، استخدمت فصائل مستهلكي نايكي الذين اختلفوا مع موقف كايبرنيك السياسي شبكاتهم الاجتماعية لإظهار عدم موافقتهم علانية على الشراكة من خلال حرق أحذية نايكي الرياضية الخاصة بهم. وفي الوقت نفسه، قام أولئك الذين وافقوا على احتجاج كايبرنيك في المحكمة بشراء المزيد من الأحذية الرياضية.

لكن محاولة نايكي إعادة إطلاق تسويق علامتها التجارية لدورة الألعاب الأولمبية في باريس، بعد ما بدا وكأنه سنوات من الصمت من جانب الشركة، تسلط الضوء على ديناميكية الثقافة وكيف يمكن حتى للأفضل أن يخطئ الهدف. وفي حملة "الفوز ليس للجميع"، بدت وجهة نظر "نايكي" غير منسجمة مع ثقافة الرياضي المعاصر. وبدلاً من التحدث عن الحب الإيجابي الاحتفالي للرياضة والروح الرياضية الذي تستحضره الألعاب الأوليمبية، فإن السرد التجاري يلقي الالتزام الرياضي بعبارات عدمية: "ليس لدي أي تعاطف. أنا لا أحترمك. لدي هوس بالسلطة. أعتقد أنني أفضل من أي شخص آخر. ليس لدي أي ندم. ليس لدي أي شعور بالرحمة. ما هو لي هو لي. أريد أن آخذ ما هو لك ولا أعيده أبدًا". وفي عالم حيث يتبادل لاعبو الدوري الأمريكي للمحترفين القمصان مع خصومهم بعد المباراة للتعبير عن إعجابهم المشترك ببعضهم البعض، وحيث ساعد عداء من لاوس عداءة من جنوب السودان سقطت خلال الجولة التمهيدية لسباق 100 متر للسيدات خلال الألعاب، كان الإعلان صادمًا ومتناقضًا مع الثقافة الرياضية اليوم.

لإشراك المستهلكين بشكل حقيقي بطريقة ذات معنى أكبر، سيحتاج المسوقون إلى تحديد المعتقدات التي تمثلها علاماتهم التجارية، بما يتجاوز المنتجات نفسها، وما يعنيه ذلك بالنسبة للمستهلكين اليوم. Liquid Death هي علامة تجارية تؤمن بموت استخدام البلاستيك، ولهذا السبب تبيع الماء في علب قابلة لإعادة التدوير. هوية العلامة التجارية مدفوعة بأيديولوجيتها. ويحدث أيضًا بيع الماء. والأشخاص الذين يرون العالم بشكل مماثل لا يستهلكون العلامة التجارية فحسب، بل يستخدمونها أيضًا كشارة هوية، مما دفع شركة Liquid Death إلى تقييم بقيمة 1.2 مليار دولار بعد خمس سنوات فقط من تأسيسها. لا يركز على عروض القيمة؛ إنها تعمل على أساس الأيديولوجية وتوصلها بطريقة تتفق مع كيفية خلق مستهلكيها للمعنى.

إذا كانت العلامة التجارية علامة تنقل المعنى، فإن العلامات التجارية ذات المعنى الأكبر - تلك التي تتوافق مع هوياتنا الثقافية - ستكون الأقوى والأنجح.