Бренд с душой

Значение бренда больше не находится в руках компании, а создается вместе с потребителями.Это идентификационный сигнал.

Маркус Коллинз, доцент кафедры маркетинга Школы бизнеса Стивена М. Росса при Мичиганском университете.

Опубликовано в выпуске 2, март/апрель 2025 г. – Mit Sloan Management Review, Италия.

Образ и смысл, которые транслирует бренд, никогда не находились полностью под контролем владельца, а всегда находились в диалоге с окружающим миром. В то время как маркетологи кропотливо создают креативные сообщения и кампании для привлечения целевых клиентов, именно клиенты создают смысл и, следовательно, формируют репутацию бренда. В эпоху социальных сетей это значение становится все более чревато культурными и политическими последствиями не только для имиджа бренда, но также для личности и репутации самих клиентов. Этот новый опосредованный дискурс между потребителями и брендами создал новые проблемы для современных бренд-менеджеров, которые не должны ограничиваться управлением коммуникацией и интеллектуальной собственностью бренда, но также должны управлять его значением, поскольку сами потребители формируют значение бренда в отношении своей собственной идентичности.

Исторически бренды использовались в качестве индикатора качества и основы дифференциации, помогающей принимать решения о потреблении. Торговцы маркировали свою продукцию товарными знаками, чтобы отличать ее от аналогичных товаров, предлагаемых другими: происхождение бренда. В 19 веке европейские правительства предоставили бизнесу четкую возможность юридически защитить свои бренды и бороться с подражателями. В 1876 году британская пивоварня Bass & Company была первой компанией, зарегистрировавшей свой бренд, чтобы сделать его «легальным брендом», защищенным законом; Девять лет спустя последовала Coca-Cola. Это была первая эволюция бренда от «заводского бренда» до «легального бренда». Признавая происхождение продуктов, отмеченных определенным легальным брендом, потребители начали использовать эти бренды в качестве руководства по качеству, помогающего процессу выбора продукта. Это вдохновило компании использовать методы суггестивных продаж, чтобы помочь потребителям выбирать их бренды среди брендов конкурентов, то, что мы теперь называем рекламой бренда. На протяжении большей части 20-го века целью брендинга больше не было утверждение права собственности; вместо этого маркетологи стремились создать идентификатор, который гарантировал бы потребителям, что продукт заслуживает доверия. В 1909 году журналХорошая уборкаподчеркнула эту цель, когда начала позиционировать себя как надежный ориентир качества других брендов, давая знак одобрения проверенным продуктам. Таким образом, бренд превратился из легального бренда в бренд, которому доверяют, и этот механизм снизил неопределенность для потребителей. Вы знаете английскую поговорку: «Никто еще не был уволен за покупку IBM»? В этом преимущество бренда как бренда, которому доверяют.

От качества продукции к личному имиджу

Эра бренда как бренда, которому доверяют, была сосредоточена на идентификации и функциональности. Однако в 1980-е годы растущая экономика привела к росту демонстративного потребления, в котором материализм, роскошь и видимая демонстрация богатства отдавались приоритету над характеристиками продукта. В это десятилетиеяппи, молодые городские специалисты, которые ценили символы статуса как индикаторы своей высокодоходной карьеры, в отличие от своих предшественников,хиппии ябитник, избегавшие демонстративного потребления. Этот культурный сдвиг привел к увеличению продаж автомобилей высокого класса, таких как BMW, а также повысил авторитет и привлекательность дизайнерских модных брендов, таких как Gucci, и роскошных часов, таких как Rolex.

Этот период стал свидетелем наиболее заметных изменений в маркетинге брендов: от обещаний продукта к смыслу образа жизни. Такие кампании, как «Простите меня» Grey Poupon и American Express «Не выходите из дома без него», представляли продукты как артефакты престижа, а не просто как поставщики функциональности. Знаменитый рекламный ролик Apple «1984» даже не показывал новый компьютер Macintosh, а вместо этого транслировал идеалы нонконформизма как признака бунта. Это изменение вывело бренды за рамки функционального аспекта и перешло к эмоциональному аспекту, который, как мы теперь знаем, благодаря исследованиям экспертов по маркетингу Леса Бине и Питера Филда, более эффективен. Недостаточно быть признанным или доверять. Маркетологи хотели, чтобы их бренды любили: чтобы они вызывали более сильные эмоции у потребителей и побуждали больше людей покупать. Эта эволюция превратила бренд из бренда, которому доверяют, в бренд, который Кевин Робертс,бывшийГенеральный директор рекламного агентства Saatchi & Saatchi, он дал определение понятиям «бренды любви» в своей одноименной книге 2004 года. Менеджеры по маркетингу стремились не просто к продаже, а к отношениям, поощряя потребителей развивать глубокие и позитивные чувства к выбранным ими брендам, стремясь к длительной лояльности и даже к иррациональному и эмоциональному потреблению.

Наши бренды, их индивидуальность

В современном гиперсвязном мире платформы социальных сетей стали нашим основным средством получения информации о событиях и отслеживания наших социальных групп. Эти современные площади служат общественным форумом, где люди могут обсуждать социальные проблемы и обсуждать решения о потреблении. Фактически, за чьим-то мнением по политическому вопросу можно быстро следить за публикацией о его новой покупке в наших новостных лентах. Эти две вещи переплелись до такой степени, что выбор бренда часто можно рассматривать как голосование по социальной проблеме. Выбор поесть в Chick-fil-A может быть признаком неодобрения прав ЛГБТК+; Покупка специй у Penzeys может указывать на поддержку прогрессивной политической программы. Эти ассоциации создаются и публично контролируются через те же каналы, через которые люди курируют свою идентичность, такие как Instagram, Facebook и TikTok. Результатом этой динамики является то, что сегодня самые влиятельные и востребованные бренды определяются как бренды, которые наиболее точно отражают культурную самобытность потребителя. Эти бренды превратились из брендов любви в бренды идентичности, которые люди используют, чтобы сообщить миру, кто они и к каким культурным сообществам они принадлежат.

Бренды воспользовались этим сдвигом, чтобы установить более прочные связи с потребителями и привлечь потенциальных покупателей, придерживающихся схожих культурных взглядов. Dove, которая бросает вызов традиционным стандартам красоты с помощью кампании «Настоящая красота», и Always, которая борется с гендерными стереотипами с помощью кампании «#LikeAGirl», являются примерами брендов, которые определили точку зрения, выходящую за рамки своих товарных категорий, как способ проецировать идеологическое значение и обратиться к потребителям-единомышленникам. Эти симбиотические отношения повысили потребительские ожидания от брендов. Уже недостаточно верить в хорошие характеристики продукта или в тот факт, что покупатели эмоционально привязаны к бренду; сегодня эта «любовь» условна. Потребители хотят знать позицию бренда по социальным вопросам; они хотят, чтобы оно принимало чью-либо сторону, чтобы гарантировать, что их потребление соответствует их самопрезентации. Вчерашние самые востребованные бренды любили за то, что они делали для нас: они сигнализировали о статусе. Сегодня самые желанные бренды что-то говорят о нас: они сигнализируют об идентичности, и мы ожидаем соответствия между нашей идентичностью и нашим потреблением.

Эти ожидания вызвали проблемы у некоторых брендов, чья потребительская база представляет разные культурные точки зрения. Например, компания Bud Light оказалась под перекрестным огнем культурных войн после того, как ее партнерство с трансгендерным влиятельным лицом TikTok привело к бойкоту со стороны консервативных потребителей. Чтобы разрядить ситуацию, компания опубликовала заявление, в котором стремилась отмежеваться от какой-либо причастности к социальным вопросам и представить себя как пиво для всех. К несчастью для бренда, это оттолкнуло прогрессивных потребителей и в конечном итоге привело к падению продаж, в результате чего исторический пивной бренд номер один в США переместился на третье место.

Как социальные субъекты в наших коллективных социальных группах, мы курируем представление о себе, чтобы контролировать и управлять нашим общественным имиджем, и мы действуем, основываясь на том, как мы видим себя и как мы хотим, чтобы нас видели другие. Поэтому мы надеваем костюмы, соответствующие той роли, которую выбираем, точно так же, как банкиры носят костюмы, а строители носят Carhartts. Бренды, которыми мы себя украшаем, служат идентификационными значками, которые формируют нашу социальную личность в соответствии со значением, которое мы коллективно придаем этим брендам.

Когда люди, придерживающиеся одной и той же культуры, действуют согласованно, пытаясь способствовать социальной солидарности среди группы, это называется коллективным всплеском активности - термин, придуманный социологом Эмилем Дюркгеймом. Именно влияние «моих людей» делает фирменные бренды такими мощными. И когда наши люди принимают меры, это катализирует сетевой эффект, и мы потребляем согласованно, не из-за продукта, а из-за того, кто мы есть. Идентичность влияет на то, что мы покупаем, куда идем, как представляем себя миру и с кем решаем встречаться. Учитывая активный характер проецирования идентичности в наших социальных сетях, бренды становятся все более важными в качестве стратегии управления нашей репутацией.

Что означает для маркетологов то, что брендинг, который когда-то был способом передать реальные и абстрактные атрибуты продукта, теперь стал сигналом идентичности, который должен соответствовать – или нет – определенной аудитории? Те, кто все еще видит главную роль бренда как катализатора эмоций, должны признать, что в сегодняшнем социальном ландшафте эти эмоции опосредованы культурой и основаны на идеологиях, которых придерживаются потребители. Бренды должны вызывать эмоции не только для того, чтобы подтолкнуть потребителей к совершению покупки, но и для того, чтобы сигнализировать о том, что поддерживают их потребительские сообщества, и, зачастую, доносить свою позицию по спорной теме. Публичный и повсеместный характер потребления через социальные сети и его последующее влияние делают эту эпоху идентичности бренда более сложной для маркетологов и в то же время потенциально более полезной.

Сегодняшние маркетологи должны хорошо понимать меняющийся культурный дух времени и быть достаточно смелыми, чтобы вмешаться в разговор; Стоять в стороне или не читать момент может подорвать актуальность бренда. Когда-то Nike была компанией, имевшей четкую идеологию и участвовавшей в культурных дискуссиях, основываясь на голосе своего бренда. Будь то призыв к людям «найти свое величие» или «безумно мечтать» (в кампании, в которой участвовал защитник Колин Каперник), Nike стала больше, чем просто любимым брендом, производящим кроссовки; это был бренд идентичности для людей, которые видели мир одинаково. Действительно, когда Nike запустил рекламный ролик «Dream Crazy», группы потребителей Nike, несогласные с политической позицией Каперника, использовали свои социальные сети, чтобы открыто продемонстрировать свое неодобрение партнерству, сжигая свои кроссовки Nike. Тем временем те, кто согласился с протестом Каперника на корте, купили больше кроссовок.

Но попытка Nike возобновить маркетинг своего бренда к Олимпийским играм в Париже после, казалось бы, многих лет молчания со стороны компании, подчеркивает динамизм культуры и то, что даже лучшие могут промахнуться. В кампании «Победа доступна не каждому» точка зрения Nike, казалось, не соответствовала культуре современного спортсмена. Вместо того, чтобы говорить о позитивной, праздничной любви к спорту и спортивному мастерству, которую вызывают Олимпийские игры, рекламный ролик описывает спортивную приверженность в нигилистических терминах: «У меня нет сочувствия. Я не уважаю вас. У меня одержима властью. Я думаю, что я лучше, чем все остальные. В мире, где игроки НБА обмениваются футболками со своими соперниками после игры, чтобы выразить общее восхищение друг другом, и где лаосский спринтер помогает бегуну из Южного Судана, которая упала во время предварительного этапа женского забега на 100 метров во время Игр, реклама была резкой и противоречила сегодняшней спортивной культуре.

Чтобы по-настоящему вовлечь потребителей более значимым образом, маркетологам необходимо будет определить убеждения, которые представляют их бренды, помимо самих продуктов, и то, что это означает для сегодняшних потребителей. Liquid Death — бренд, который верит в прекращение использования пластика, поэтому продает воду в перерабатываемых банках. Личность бренда определяется его идеологией; бывает и воду продают. А люди, которые видят мир схожим образом, не только потребляют, но и используют бренд как знак идентичности, что привело Liquid Death к оценке в 1,2 миллиарда долларов всего через пять лет после ее основания. Он не фокусируется на ценностных предложениях; он действует на основе идеологии и передает ее способом, соответствующим тому, как ее потребители создают смысл.

Если бренд — это знак, передающий смысл, то бренды с наибольшим значением — те, которые соответствуют нашей культурной идентичности — будут самыми влиятельными и успешными.