超市与餐饮业：新的竞争焦点正在转向即食食品。

竞争规则正在发生变化。多年来，快餐连锁一直试图从直接竞争对手手中争夺顾客。如今，竞争正在转向一个新的参与者：超市。超市正越来越有能力满足同样的消费需求。生活成本上升，以及消费者对性价比日益关注，正在改变购买习惯。越来越多的人寻找兼具便利、质量与速度的解决方案，而超市正通过大幅扩大即食餐品的供应来回应这一需求。

超市正在成为餐厅的替代选择

这一现象在美国尤其明显。根据 FMI – The Food Industry Association 的数据，选择超市现制食品来替代餐厅用餐的美国消费者比例，从 2017 年的 12% 上升到 2025 年的 28%，不到十年翻了一倍多。因此，这已经不再只是门店中的一个辅助区域：2024 年，美国 grocery foodservice 的市场规模达到创纪录的 560 亿美元。

这一数据之所以值得关注，是因为它改变了超市本身的功能。超市不再只是购买食材、回家做饭的地方，而越来越成为消费者直接购买一顿饭的地方。寿司、沙拉、三明治、披萨、烤鸡、热餐、bowl、健康餐以及 grab-and-go 产品，都在扩大零售业的竞争边界。

这种转变背后，是“便利”概念本身的变化。对于今天的消费者而言，便利不再只是花更少的钱，而是找到价格、质量、速度和实用性之间尽可能好的平衡。自己做饭和购买现成餐食之间的界限也正在变得模糊：在美国，53% 的消费者表示自己会采用混合方式，将超市现制食品与家中已有的食物组合起来。因此，消费者不一定是在“在家吃”和“外出吃”之间二选一，而是根据具体场景组合不同产品和渠道，构建自己的解决方案。正是这种行为正在改变竞争规则。

“不做饭一代”正在崛起

这一现象并不仅限于美国。根据 The State of Grocery Retail Europe 2025，这项覆盖超过 14,000 名欧洲消费者的研究显示，54% 的消费者至少每月购买一次 ready-to-eat 产品，例如三明治、沙拉、零食以及其他可立即食用的解决方案。

观察年轻一代时，这一趋势更加明显。42% 的 Z 世代和 37% 的 Millennials 至少每周购买一次 ready-to-eat 产品，而 Gen X 为 27%，Baby Boomers 仅为 12%。如果扩大到至少每月购买一次的人群，这一比例达到 Z 世代的 77% 和 Millennials 的 72%。

一个真正的“不做饭一代”正在出现：他们关注饮食，也对烹饪感兴趣，但在日常生活中越来越倾向于现成食品或只需简单加热的解决方案。因此，这似乎并不只是对生活成本上升的短期回应。ready meal 的增长背后，可能存在年轻一代组织日常饮食方式的更深层结构性变化。

意大利也出现了变化信号

这一现象对意大利市场同样值得关注。意大利消费者无论在消费场景还是产品选择上都变得更加挑剔，同时也倾向于减少一顿饭中非必要的附加部分。Circana 表示，这种行为也在推动零售发展，因为消费者越来越把 ready-to-eat 看作一种便利的替代方案。

这一现象属于欧洲 foodservice 更广泛的转型。Circana 指出，尽管与疫情前相比，餐饮总支出有所增加，但欧洲五大市场——意大利、法国、德国、西班牙和英国——的到访次数仍低于 2019 年水平。因此，消费者仍然在花钱，但对何时、在哪里以及为什么外出用餐变得更加谨慎。

对大型零售而言同样是战略机会

对超市来说，这一转变既是机会，也是挑战。ready-to-eat 能够帮助超市争夺过去传统上属于餐饮业的消费场景：工作日午餐、临时决定的晚餐、零食、单人餐，或者快速带回家的解决方案。

但要在这一领域竞争，需要不同于传统 grocery 的能力。仅仅增加商品数量并不够，感知质量、新鲜度、产品创新、服务速度、包装、浪费管理、全天候供应能力，以及根据不同消费场景建立合理产品组合的能力，都变得越来越关键。

真正的挑战：赢得消费场景

ready-to-eat 的增长所反映的，比一个产品品类的简单演变更深刻：它正在改变消费者选择去哪里购买一顿饭的方式。超市不再只是“买菜”的地方。通过不断扩大的现成餐食供应，它开始满足一些直到几年前主要属于餐饮行业的需求和消费场景。

因此，真正的变化并不是超市卖出了更多现成餐食，而是超市事实上正在成为餐饮业的新竞争对手。

这也带来了一个战略问题：今天一家企业真正的竞争对手是谁？不一定只是销售相同产品或属于同一行业的人。越来越多时候，竞争对手是任何能够满足消费者同一需求的人。

因此，一家快餐企业不再只与另一家快餐企业竞争，就像一家超市也不再只与另一家超市竞争。双方都在争夺同一个消费场景。未来，超市与餐饮业之间相当重要的一部分竞争，正会围绕这些消费场景展开。

来源

• FMI – The Food Industry Association, The Power of Foodservice at Retail 2025 以及 “Study Highlights Grocery Stores' Expanding Role in Convenient, Affordable Dining”，2025 年 10 月。
• FMI – The Food Industry Association, The State of Fresh Foods 2025: Driving Sales and Operational Innovation to Satisfy Consumer Preferences，2025 年 8 月。
• The State of Grocery Retail 2025: Europe，2025 年 4 月。
• EuroCommerce, European grocery retail searching for growth in a challenging environment in 2025，2025 年 4 月。
• Circana, Europe Foodservice On Track For Modest Spend Recovery in 2025 With Emerging Opportunities Ahead，2025 年 5 月。
• Circana, Expanding Consumer Choices: Foodservice and Retail Merge as Boundaries Blur in a Transforming Market，2024 年 11 月。
• Circana, European Foodservice Summit 2025 – Trends Transforming Europe's Restaurant Scene，2025 年 9 月。