Supermercati e ristorazione: la nuova sfida si gioca nei cibi pronti.

Le regole della competizione stanno cambiando. Per anni le catene di fast food hanno cercato di sottrarre clienti ai propri concorrenti diretti. Oggi la sfida si gioca contro un nuovo protagonista: il supermercato, sempre più capace di soddisfare gli stessi bisogni di consumo. L'aumento del costo della vita e la crescente attenzione dei consumatori al rapporto qualità-prezzo stanno modificando le abitudini di acquisto. Sempre più persone cercano soluzioni che uniscano convenienza, qualità e rapidità, e i supermercati stanno rispondendo a questa domanda ampliando in modo significativo l'offerta di piatti pronti.

Il supermercato sta diventando un'alternativa al ristorante

Il fenomeno è particolarmente evidente negli Stati Uniti. Secondo FMI – The Food Industry Association, la percentuale di consumatori americani che sceglie cibi preparati dal supermercato in sostituzione di un pasto al ristorante è passata dal 12% nel 2017 al 28% nel 2025: più del doppio in meno di dieci anni. Non si tratta più, quindi, di un reparto accessorio all'interno del punto vendita: il foodservice nel grocery americano ha raggiunto nel 2024 il valore record di 56 miliardi di dollari. Questo dato è interessante perché cambia la funzione stessa del supermercato. Non è più soltanto il luogo in cui acquistare gli ingredienti necessari per preparare un pasto, ma diventa sempre più spesso il luogo in cui acquistare direttamente il pasto. Sushi, insalate, sandwich, pizza, pollo arrosto, piatti caldi, bowl, proposte healthy e soluzioni grab-and-go ampliano così il perimetro competitivo della distribuzione.

Alla base di questa trasformazione c'è un cambiamento nel concetto di convenienza. Per il consumatore contemporaneo non conta esclusivamente spendere meno, ma trovare il miglior equilibrio possibile tra prezzo, qualità, velocità e praticità. Anche il confine tra cucinare e acquistare un pasto già pronto sta diventando meno netto: negli Stati Uniti, il 53% dei consumatori dichiara di adottare una soluzione ibrida, combinando prodotti preparati dal supermercato con alimenti presenti a casa. Il consumatore, quindi, non sceglie necessariamente tra "mangiare a casa" e "mangiare fuori" ma di costruire la propria soluzione combinando prodotti e canali differenti in funzione dell'occasione. Ed è proprio questo comportamento a cambiare le regole della competizione.

La crescita della "no-cooking generation"

Il fenomeno non riguarda soltanto gli Stati Uniti. Secondo The State of Grocery Retail Europe 2025, ricerca che ha coinvolto oltre 14.000 consumatori europei, il 54% dei consumatori acquista almeno una volta al mese prodotti ready-to-eat, come sandwich, insalate, snack e altre soluzioni per il consumo immediato. Il dato diventa ancora più significativo osservando le generazioni più giovani. Il 42% della Gen Z e il 37% dei Millennials acquista ready-to-eat almeno una volta alla settimana, rispetto al 27% della Gen X e ad appena il 12% dei Baby Boomers. Se allarghiamo l'osservazione a chi acquista queste soluzioni almeno una volta al mese, arriviamo al 77% della Gen Z e al 72% dei Millennials. Sta emergendo una vera e propria “no-cooking generation”: consumatori attenti all’alimentazione e interessati alla cucina, ma sempre più orientati, nella quotidianità, verso soluzioni pronte o semplicemente da riscaldare. Non sembra quindi trattarsi soltanto di una risposta temporanea all'aumento del costo della vita. Dietro la crescita dei piatti pronti potrebbe esserci un cambiamento più strutturale nel modo in cui le nuove generazioni organizzano i propri pasti.

Anche in Italia emergono segnali di cambiamento

Il fenomeno è interessante anche per il mercato italiano. Il consumatore italiano è diventato più selettivo sia nelle occasioni di consumo sia nei prodotti acquistati e tende a ridurre gli elementi accessori del pasto. Questo comportamento, secondo Circana, sta favorendo anche il retail, dove i ready-to-eat vengono percepiti come un'alternativa conveniente. Il fenomeno si inserisce in una trasformazione più ampia del foodservice europeo. Circana rileva infatti che, nonostante la spesa complessiva per la ristorazione sia aumentata rispetto al periodo pre-pandemico, il numero delle visite nei cinque principali mercati europei (Italia, Francia, Germania, Spagna e Gran Bretagna) rimane inferiore ai livelli del 2019. Il consumatore continua quindi a spendere, ma seleziona con maggiore attenzione quando, dove e perché mangiare fuori casa.

Un'opportunità strategica anche per la GDO

Per i supermercati questa trasformazione rappresenta contemporaneamente un'opportunità e una sfida. Il ready-to-eat consente di intercettare occasioni di consumo che tradizionalmente appartenevano alla ristorazione: il pranzo durante la giornata lavorativa, la cena dell'ultimo minuto, lo snack, il pasto individuale o la soluzione veloce da portare a casa. Ma competere su questo terreno richiede capacità diverse rispetto al grocery tradizionale. Non basta aumentare il numero di referenze, ma diventano centrali qualità percepita, freschezza, innovazione di prodotto, velocità del servizio, packaging, gestione degli sprechi, disponibilità durante la giornata e capacità di costruire un assortimento coerente con le diverse occasioni di consumo.

La vera sfida: conquistare l'occasione di consumo

La crescita dei cibi pronti racconta qualcosa di più profondo della semplice evoluzione di una categoria di prodotto: sta cambiando il modo in cui i consumatori scelgono dove acquistare il proprio pasto. Il supermercato, infatti, non è più soltanto il luogo in cui fare la spesa. Attraverso un’offerta sempre più ampia di piatti pronti, sta iniziando a soddisfare bisogni e occasioni di consumo che fino a pochi anni fa appartenevano soprattutto alla ristorazione. Il vero cambiamento, quindi, non è che i supermercati vendono più piatti pronti. È che stanno diventando, di fatto, i nuovi concorrenti della ristorazione. E questo porta a una domanda strategica: chi sono oggi i veri concorrenti di un’azienda? Non necessariamente soltanto quelli che vendono lo stesso prodotto o appartengono allo stesso settore. Sempre più spesso, il concorrente è chiunque sia in grado di soddisfare lo stesso bisogno del consumatore. Per questo un fast food non compete più soltanto con un altro fast food, così come un supermercato non compete più soltanto con un altro supermercato. Entrambi competono per conquistare la stessa occasione di consumo. Ed è proprio su queste occasioni di consumo che si giocherà una parte importante della competizione futura tra supermercati e ristorazione.

Fonti

• FMI – The Food Industry Association, The Power of Foodservice at Retail 2025 e “Study Highlights Grocery Stores' Expanding Role in Convenient, Affordable Dining”, ottobre 2025.
• FMI – The Food Industry Association, The State of Fresh Foods 2025: Driving Sales and Operational Innovation to Satisfy Consumer Preferences, agosto 2025.
• The State of Grocery Retail 2025: Europe, aprile 2025.
• EuroCommerce, European grocery retail searching for growth in a challenging environment in 2025, aprile 2025.
• Circana, Europe Foodservice On Track For Modest Spend Recovery in 2025 With Emerging Opportunities Ahead, maggio 2025.
• Circana, Expanding Consumer Choices: Foodservice and Retail Merge as Boundaries Blur in a Transforming Market, novembre 2024.
• Circana, European Foodservice Summit 2025 – Trends Transforming Europe's Restaurant Scene, settembre 2025.