抹茶热潮：当一种原料发展成一个市场。

文章作者：Lucrezia Scopelliti，Eccellenze d'Impresa 首席运营官。

从日本传统仪式到全球现象。

抹茶的成功所反映的，不仅仅是一种新的饮食偏好：它展示了消费习惯如何变化，以及一种原料如何跨越不同品类，为企业创造新的创新机会和价值。

直到几年前，对大多数西方消费者而言，抹茶仍主要是日本文化爱好者以及特别关注健康生活方式的小众人群熟悉的产品。

如今，我们已经可以在大型咖啡连锁店的菜单、超市、即饮饮料、饼干、巧克力、甜点和零食中看到它。

抹茶目前的发展之所以值得关注，并不主要在于市场当前的规模，而在于一种传统原料正以极快的速度成为全球创新平台。

这一现象值得观察，因为它非常清楚地揭示了今天新的消费习惯是如何形成的。

数据揭示出结构性变化

第一个信号来自抹茶的原产国。

根据日本农林水产省的数据，2024 年绿茶出口额达到 364 亿日元，一年内增长 24.6%。该部门还指出，包括抹茶在内的粉末茶国际需求扩大，是推动增长的主要因素之一。

要理解这一趋势的发展速度，只需回到两年前：2022 年，日本绿茶出口额约为 219 亿日元。此外，在此前十年间，日本茶叶的出口量已经增长了一倍以上。

因此，这并不仅仅是一场由社交媒体推动的潮流。国际需求的增长已经开始对生产和供应链产生实质影响。

日本政府事实上正在规划提高 tencha（碾茶，即生产抹茶所使用的原料）的产量，并为茶叶设定了 810 亿日元的出口目标。

成功并不仅仅来自产品本身

抹茶具备一组非常有效的特征组合。

它具有明确可识别的产地、历史、冲泡仪式、极具辨识度的颜色，并且与健康生活方式有着强烈关联。

推动抹茶国际化发展的因素包括：真实性、文化传承、天然属性以及与健康的关联。此外，还有一个在当今食品市场中特别重要的因素：极强的视觉辨识度。其浓郁的绿色让抹茶能够被立即识别，也非常适合数字传播和社交媒体，从而进一步放大其可见度和传播范围。

换句话说，消费者购买的不仅仅是绿茶，而是同时购买了产品、产地、仪式感、体验和意义。

正是这种多层次价值，使抹茶能够支撑高端定位，并进入与传统日式茶饮完全不同的消费场景。

这也是为什么抹茶与咖啡之间的比较很有意思。

抹茶并不需要取代咖啡。它可以利用咖啡已经建立起来的基础设施——咖啡店、外出消费、日常仪式和外带——同时引入一种具有不同定位的新消费场景。

从咖啡店走向货架

这很可能是这一品类发展过程中最重要的一步。

起初，餐饮服务让消费者无需了解或自己准备产品，就可以直接尝试。抹茶拿铁降低了进入门槛：它让一种原本陌生的原料变得熟悉。

当消费者逐渐熟悉抹茶的味道、颜色和身份特征后，这种原料便开始突破饮料品类的边界，进入新的产品类别。

而这正是现在正在发生的事情。

围绕抹茶的创新机会正在远远超越饮料领域，扩展到烘焙、零食、糖果和护肤等品类。

尤其是在烘焙领域，抹茶已经被用于蛋糕、饼干和糕点产品；在该分析所考察的零售抹茶产品中，饼干占烘焙类抹茶产品的 73%。

抹茶正在逐步突破其原始品类的边界。它最初是一种茶，之后通过抹茶拿铁进入咖啡店，再扩展至即饮饮料，随后进入烘焙、零食、巧克力、功能性食品和美容等领域。

这种扩张深刻改变了这一现象的经济规模：抹茶已经不再只在茶叶或饮料市场中竞争，而是成为一种跨品类原料，能够在不同市场中创造新产品、新消费场景和新的创新机会。

我们所看到的已经不再是一种饮料的增长，而是一种原料将自身意义从一个品类转移到另一个品类的能力。

当一种原料成为创新平台

食品企业尤其应该关注这一机制。

当消费者不再需要每一次都被解释某种原料代表什么时，这种原料就进入了更高的成熟阶段。

抹茶正在建立一套可识别的符号体系。

它的颜色、日本产地、仪式感以及消费者所感知的健康属性，都可以被企业转移到成熟品类中，用于创造新的产品变体、触达不同消费者或构建高端定位。

一块饼干仍然是一块饼干，但一种拥有强烈身份特征的原料，可以改变它的市场定位并提高其感知价值。

这正是抹茶对于企业而言真正有趣的地方：它不仅仅代表一种新口味，而是一种能够更新成熟品类、吸引新消费者的创新工具。

也正是在这一阶段，产品开发和市场营销必须协同推进，将一种原料转化为新的价值主张。

从采用走向创新

还有另一个值得关注的信号。

在一些西方市场，抹茶已经足够普及，以至于企业开始寻找下一代亚洲原料。

例如，GlobalData 指出，yuzu、moringa、butterfly pea flower 和 rambutan 等原料在英国消费者中的熟悉程度仍然相对较低，但它们具备与消费者对天然功能性食品不断增长的需求相契合的特点。

这是一个具有重要意义的变化。

市场并不只是接受了一种日本原料，而是在扩展自身的饮食词汇，向新的味道、原料和消费场景开放。

消费者对抹茶越来越熟悉，也让发现和采用来自同一饮食文化的其他产品变得更加自然。这一过程此前已经发生在寿司和拉面上，随后又延伸到过去属于小众的miso、kimchi、gochujang 和 yuzu 等原料，如今这些原料在其原生料理体系之外也越来越常见。

但增长也存在一个限制：供给

抹茶的成功也开始显现增长的另一面。

国际需求正在给日本的生产能力带来压力。

2026 年 4 月，有报道称生产环节以及研磨和干燥环节均出现瓶颈。产品短缺还增加了替代品、不当标注产品和假冒产品出现的风险。

一些企业已经开始通过供应来源多元化来应对。英国品牌 PerfectTed 例如已经将采购范围扩展到中国和韩国，正是因为市场需求给日本生产能力带来了巨大压力。

这带来了第二个重要启示。

当需求增长速度超过生产增长速度时，竞争优势便不再只取决于营销，而取决于企业能否确保原料、品质和供应的连续性。

产地、品质、生产能力、供应商关系以及原料可获得性，都开始成为战略不可分割的一部分。

抹茶真正带来的启示

因此，抹茶案例远比“一种饮料变得流行”的故事更值得研究。

它展示了今天一个新市场可能形成的路径。

一种最初处于边缘的原料首先赢得一小群消费者。餐饮服务帮助消费者发现和尝试它，而社交媒体放大它的曝光度和辨识度。随着时间推移，消费者逐渐了解这一产品并将其纳入自身习惯。随后，零售渠道将它从外出消费带到家庭消费，从而增加使用场景和使用频率。此时，企业开始在越来越多的产品品类中尝试这种原料，进一步扩大市场。需求持续增长，最终达到一个不仅影响营销和创新，也开始影响生产、采购和供应链的规模。

到了这一阶段，价值已经不再只存在于原料本身，而是存在于这种原料所创造出的产品、消费场景和意义所构成的生态系统之中。

对于食品企业而言，真正的启示在于：比竞争对手更早识别那些仍处于边缘的信号——新的原料、行为和消费场景——这些信号具有跨越不同品类扩散并最终演变成新市场的潜力。

因为当一个现象已经对所有人都显而易见时，往往其中相当重要的一部分机会已经被别人抓住了。

来源：

• Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries of Japan (MAFF), FY2024 Trends in Japan’s Agriculture，有关日本绿茶出口和抹茶需求增长的数据，2025。
• Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries of Japan (MAFF), Japanese Tea Expanding Overseas，有关日本茶叶出口变化和国际抹茶需求的数据。
• Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries of Japan (MAFF), Basic Plan for Food, Agriculture and Rural Areas 2025，有关出口增长目标以及用于生产抹茶的 tencha 增产计划。
• GlobalData, AI platform reveals matcha’s popularity growth, driving innovation opportunities beyond beverages，关于抹茶向饮料、烘焙、零食、糖果和护肤领域扩展的分析。
• GlobalData, Matcha shortage calls for stricter regulations to curb rise in counterfeit products，2026 年 4 月，关于需求增长及其对供应链影响的分析。
• GlobalData, UK appetite for traditional Asian superfoods signals shift from adoption to innovation，2026 年 4 月，关于抹茶及其他亚洲原料发展和采购来源多元化的分析。
• GlobalData, Beauty-inspired foods redefine functional nutrition as consumers pursue holistic wellness，2026，关于抹茶、功能性食品、健康和美容之间融合的分析。