Il boom del matcha: quando un ingrediente diventa un mercato.

𝘈𝘳𝘵𝘪𝘤𝘰𝘭𝘰 𝘢 𝘤𝘶𝘳𝘢 𝘥𝘪: 𝘓𝘶𝘤𝘳𝘦𝘻𝘪𝘢 𝘚𝘤𝘰𝘱𝘦𝘭𝘭𝘪𝘵𝘪, 𝘊𝘖𝘖 𝘥𝘪 𝘌𝘤𝘤𝘦𝘭𝘭𝘦𝘯𝘻𝘦 𝘥'𝘐𝘮𝘱𝘳𝘦𝘴𝘢.

Da rituale della tradizione giapponese a fenomeno globale.

Il successo del matcha racconta qualcosa di più di una nuova preferenza alimentare: mostra come cambiano i consumi e come un ingrediente possa attraversare categorie diverse, generando nuove occasioni di innovazione e di valore per le imprese. Fino a pochi anni fa, per gran parte dei consumatori occidentali il matcha era un prodotto conosciuto soprattutto dagli appassionati di cultura giapponese e da una nicchia particolarmente attenta al benessere. Oggi lo troviamo nei menu delle grandi catene di caffetteria, nei supermercati, nelle bevande ready-to-drink, nei biscotti, nel cioccolato, nei dessert e negli snack.

Quello che sta accadendo al matcha è interessante non tanto per la dimensione attuale del mercato, quanto per la velocità con cui un ingrediente tradizionale stia diventando una piattaforma globale di innovazione. È un fenomeno che vale la pena osservare perché racconta molto bene come si formano oggi nuove abitudini di consumo.

I numeri raccontano un cambiamento strutturale

Il primo segnale arriva dal Paese di origine.

Secondo il Ministero dell'Agricoltura giapponese, nel 2024 le esportazioni di tè verde hanno raggiunto 36,4 miliardi di yen, crescendo del 24,6% in un solo anno. Lo stesso Ministero indica nell'espansione internazionale della domanda di tè in polvere, matcha compreso, uno dei principali fattori di crescita. Per comprendere la velocità del fenomeno basta tornare indietro di appena due anni: nel 2022 l'export di tè verde giapponese valeva circa 21,9 miliardi di yen. Inoltre, nell'arco del decennio precedente i volumi esportati di tè giapponese erano già più che raddoppiati.

Non siamo quindi di fronte soltanto a una moda alimentata dai social media. La crescita della domanda internazionale sta iniziando a produrre conseguenze concrete sulla produzione e sulla supply chain. Il governo giapponese prevede infatti interventi per aumentare la produzione di tencha, la materia prima utilizzata per produrre il matcha, e ha fissato per il tè un obiettivo di esportazioni pari a 81 miliardi di yen.

Il successo non nasce soltanto dal prodotto

Il matcha possiede una combinazione particolarmente efficace di caratteristiche. Ha un'origine riconoscibile, una storia, un rituale di preparazione, un colore immediatamente identificabile e una forte associazione con il mondo del benessere. A sostenere l’affermazione internazionale del matcha contribuiscono diversi fattori: autenticità, heritage, naturalità e associazione al benessere. A questi si aggiunge un elemento particolarmente rilevante nell’attuale mercato alimentare: la sua forte riconoscibilità visiva. Il colore verde intenso lo rende immediatamente identificabile e particolarmente adatto alla comunicazione digitale e ai social media, contribuendo ad amplificarne visibilità e diffusione.

In altre parole, il consumatore non compra soltanto del tè verde, ma acquista contemporaneamente prodotto, origine, ritualità, esperienza e significato. È questa stratificazione di valore che permette al matcha di sostenere un posizionamento premium e di entrare in occasioni di consumo molto lontane dalla tradizionale tazza di tè giapponese. Ed è anche la ragione per cui il confronto con il caffè è interessante.

Il matcha non ha bisogno di sostituire il caffè. Può utilizzare l'infrastruttura che il caffè ha già costruito, cioè le caffetterie, il consumo fuori casa, la ritualità quotidiana e il take away, introducendo una nuova occasione di consumo con un posizionamento differente.

Dalla caffetteria allo scaffale

È probabilmente questo il passaggio più importante nell'evoluzione della categoria. All'inizio il foodservice consente al consumatore di scoprire il prodotto senza doverlo conoscere o preparare. Il matcha latte abbassa la barriera all'ingresso: rende familiare un ingrediente che familiare non era. Quando il consumatore acquisisce familiarità con il gusto, il colore e l’identità del matcha, l’ingrediente supera i confini della bevanda e inizia ad entrare in nuove categorie di prodotto.

Ed è esattamente quello che sta succedendo. Le opportunità di innovazione legate al matcha si stanno ampliando ben oltre il mondo delle bevande, coinvolgendo categorie come bakery, snack, confectionery e skincare. Nel bakery, in particolare, il matcha è già utilizzato in torte, biscotti e prodotti di pasticceria; tra le proposte al matcha presenti nel retail considerate nell’analisi, i biscotti rappresentano il 73% dell’offerta bakery.

Il matcha sta progressivamente superando i confini della sua categoria originaria. Nato come tè, è entrato nelle caffetterie attraverso il matcha latte, per poi diffondersi nelle bevande ready-to-drink e, successivamente, in categorie come bakery, snack, cioccolato, alimenti funzionali e beauty. Questa espansione cambia profondamente la dimensione economica del fenomeno: il matcha non compete più soltanto nel mercato del tè o delle bevande, ma diventa un ingrediente trasversale, capace di generare nuovi prodotti, occasioni di consumo e opportunità di innovazione in mercati. Non stiamo più osservando la crescita di una bevanda, ma alla capacità di un ingrediente di trasferire il proprio significato da una categoria all'altra.

Quando un ingrediente diventa una piattaforma di innovazione

È un meccanismo che le aziende alimentari dovrebbero osservare con particolare attenzione. Un ingrediente raggiunge un livello superiore di maturità quando il consumatore non ha più bisogno che gli venga spiegato ogni volta cosa rappresenta. Il matcha sta costruendo un codice riconoscibile.

Il suo colore, la provenienza giapponese, il rituale e il legame percepito con il benessere diventano elementi che un'azienda può trasferire a categorie mature per creare una nuova variante, raggiungere consumatori differenti o costruire un posizionamento premium. Un biscotto rimane un biscotto, ma un ingrediente con una forte identità può trasformarne il posizionamento e aumentarne il valore percepito. È qui che il matcha diventa interessante per le aziende: non rappresenta soltanto un nuovo gusto, ma uno strumento di innovazione capace di rinnovare categorie consolidate e intercettare nuovi consumatori. Ed è proprio in questo passaggio che sviluppo prodotto e marketing devono muoversi insieme, trasformando un ingrediente in una nuova proposta di valore.

Dall'adozione all'innovazione

C'è poi un altro segnale interessante. In alcuni mercati occidentali il matcha è ormai abbastanza conosciuto da spingere le aziende a cercare la prossima generazione di ingredienti asiatici. GlobalData rileva, per esempio, come ingredienti quali yuzu, moringa, butterfly pea flower e rambutan abbiano ancora livelli di familiarità relativamente bassi tra i consumatori britannici, pur possedendo caratteristiche compatibili con la crescente domanda di alimenti naturalmente funzionali.

È un passaggio significativo. Il mercato non sta semplicemente adottando un ingrediente giapponese: sta ampliando il proprio vocabolario alimentare, aprendosi a nuovi sapori, ingredienti e occasioni di consumo. La crescente familiarità con il matcha rende infatti più naturale la scoperta e l’adozione di altri prodotti provenienti dalla stessa cultura gastronomica. È un processo già osservato con sushi e ramen, a cui hanno fatto seguito ingredienti un tempo di nicchia come miso, kimchi, gochujang e yuzu, oggi sempre più presenti anche al di fuori delle cucine di origine.

La crescita, però, presenta anche un limite: l'offerta

Il successo del matcha sta facendo emergere anche l'altra faccia della crescita. La domanda internazionale sta mettendo sotto pressione la capacità produttiva giapponese. Nell'aprile 2026 venivano segnalati colli di bottiglia sia nella produzione sia nelle attività di macinazione ed essiccazione. La scarsità di prodotto sta inoltre aumentando il rischio di sostituti, prodotti etichettati impropriamente e contraffazioni. Alcuni operatori stanno già reagendo diversificando l'approvvigionamento. Il brand britannico PerfectTed, per esempio, ha ampliato il proprio sourcing a Cina e Corea del Sud proprio a causa della pressione esercitata dalla domanda sulla capacità produttiva giapponese. Questo introduce un secondo insegnamento importante. Quando la domanda cresce più velocemente della produzione, il vantaggio competitivo non dipende più soltanto dal marketing, ma dalla capacità di assicurarsi materia prima, qualità e continuità delle forniture. Origine, qualità, capacità produttiva, rapporti con i fornitori e disponibilità della materia prima diventano parte integrante della strategia.

La vera lezione del matcha

Il caso matcha è quindi molto più interessante della storia di una bevanda diventata popolare. Mostra il percorso attraverso il quale oggi può nascere un nuovo mercato. Un ingrediente inizialmente marginale conquista una nicchia di consumatori. Il foodservice ne facilita la scoperta e la sperimentazione, mentre i social ne amplificano visibilità e riconoscibilità. Con il tempo, il consumatore impara a conoscere il prodotto e lo integra nelle proprie abitudini. Il retail lo porta poi dal consumo fuori casa a quello domestico, aumentando occasioni e frequenza di utilizzo. A quel punto, le aziende iniziano a sperimentarlo in categorie di prodotto sempre nuove, ampliandone ulteriormente il mercato. La domanda cresce fino a raggiungere una scala tale da coinvolgere non più soltanto marketing e innovazione, ma anche produzione, approvvigionamento e supply chain. A quel punto il valore non risiede più soltanto nell'ingrediente, ma nell'ecosistema di prodotti, occasioni di consumo e significati che quell'ingrediente è riuscito a generare.

Per le imprese alimentari, la vera lezione è saper intercettare prima degli altri quei segnali ancora marginali (nuovi ingredienti, comportamenti e occasioni di consumo) che hanno il potenziale per diffondersi tra categorie diverse e trasformarsi in nuovi mercati. Perché quando un fenomeno è già evidente a tutti, spesso una parte importante dell'opportunità è già stata intercettata.

FONTI:

• Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries of Japan (MAFF), FY2024 Trends in Japan’s Agriculture, dati sull’export di tè verde giapponese e sulla crescita della domanda di matcha, 2025.
• Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries of Japan (MAFF), Japanese Tea Expanding Overseas, dati sull’evoluzione delle esportazioni di tè giapponese e sulla domanda internazionale di matcha.
• Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries of Japan (MAFF), Basic Plan for Food, Agriculture and Rural Areas 2025, obiettivi di crescita dell’export e incremento della produzione di tencha destinato al matcha.
• GlobalData, AI platform reveals matcha’s popularity growth, driving innovation opportunities beyond beverages, analisi dell’espansione del matcha in beverage, bakery, snack, confectionery e skincare.
• GlobalData, Matcha shortage calls for stricter regulations to curb rise in counterfeit products, aprile 2026, analisi della crescita della domanda e delle conseguenze sulla supply chain.
• GlobalData, UK appetite for traditional Asian superfoods signals shift from adoption to innovation, aprile 2026, evoluzione del matcha e di altri ingredienti asiatici e diversificazione del sourcing.
• GlobalData, Beauty-inspired foods redefine functional nutrition as consumers pursue holistic wellness, 2026, contaminazione tra matcha, functional food, wellness e beauty.