السبب: لا يبدو أن التكامل الاستراتيجي بين الصناعة والتوزيع هو المشكلة الرئيسية لمجموعة لا تزال استراتيجيتها صعبة الفهم.

على مدى أكثر من نصف قرن، عاش الاستهلاك الشامل على توازن بسيط بقدر ما هو هش:الصناعة تنتج والتوزيع يختار. وعندما ينتهك هذا التوازن، يدفع المستهلكون العواقب بمنتجات أسوأ وأسعار أعلى.

وليس من قبيل الصدفة أن يكون أحد أكثر النصوص استشهادا في ثقافة التوزيع الحديثة،الإنجيل بحسب ماركس وسبنسر، يفتح بتحذير معروف:"لم يكن سفاح القربى أكثر فتكًا من سفاح القربى بين المنتج والموزع".

الاستحواذ علىكارفور إيطاليامنالأمراء الجددفجأة أعاد هذا المحظور الاستراتيجي إلى الواجهة. لا يتعلق الأمر فقط بتغيير ملكية شبكة التوزيع. إنه شيء أعمق من ذلك بكثير: شركة صناعية كبيرة تدخل مباشرة في التوزيع، ومن المحتمل أن تصبح منافسًا لعملائها وحكمًا على العرض على الرفوف.

الأمر الغريب هو أن هذه العملية تم تطعيمها في واحدة من أكثر سلالات التوزيع الإيطالية رمزية: تلك الخاصة بـخ ع – السوبر ماركت العامة، التي أسسها جويدو كابروتي وماركو برونيلي، دخلت بعد ذلك مدار كارفور واليوم، ولأول مرة، تسيطر عليها مجموعة صناعية.

مقطع يعيد فتح السؤال الذي طالما فضلت سلسلة توريد السلع الاستهلاكية تجنبه: ماذا يحدث عندما تتوقف الصناعة والتوزيع عن كونهما نظيرين وتصبحان جزءًا من نفس النظام؟

يعيد استحواذ شركة NewPrinces على كارفور إيطاليا فتح واحدة من أقدم المعضلات في الاستهلاك الشامل.

سؤال يطرحه بعض المراقبين يتعلقحوافز للابتكار.إذا كانت مجموعة صناعية تسيطر أيضًا على شبكة توزيع، فما هو الحافز للاستثمار في تطوير منتجات جديدة، خاصة عندما تكون الاستثمارات مرتفعة وتضمن المنتجات الحالية مبيعات آمنة؟

هناك نقطة أخرى تتعلقالوصول إلى معلومات السوق: يمكن ملاحظة قوائم الأسعار والعروض الترويجية والشروط التجارية والابتكارات الخاصة بالمنافسين بسهولة أكبر من جانب أولئك الذين يعملون كمنتجين وموزعين في نفس الوقت.

وقد يؤدي هذا أيضًا إلى إثارة تساؤلات حول الحياد التنافسي.

في هذه الأثناء، يمكن لشبكة كارفور في المدينة أن تقدم مجموعات متنوعة مع حصة كبيرة من العلامات التجارية الخاصة (50%). استراتيجية يمكن قراءتها كأداة لتحقيق الكفاءة وزيادة التحكم في الهوامش، ولكنها تثير أيضًا سؤالاً: هل تعكس تركيبة التشكيلة هذه حقًا تفضيلات المستهلكين أم أنها تحصرهم في العرض المتاح؟

ابق إذنالموضوعالأسعار: من الناحية المثالية ينبغي أن تنشأ من المقارنة بين كفاءة المنتجين المختلفين. ومع ذلك، إذا تم تحديدها بشكل أساسي من خلال احتياجات التهميش لسلسلة التوريد، فإن الخطر يكمن في أن ينتهي الأمر بالمستهلك النهائي إلى مكان أقل في مركز النظام.

يجب القول، مع ذلك، أن الاستهلاك الشامل هو نظام شديد السيولة. تميل عمليات الشراء إلى التحرك بسرعة نحو أولئك الذين يقدمون الابتكار أو تجربة الشراء أو الأسعار التنافسية. ولا يوجد موقف محلي، مهما كان قويا، كافيا لتوجيه سلوك المستهلك بشكل دائم.

محفظة كبيرة جدًا، لكن ما هي الإستراتيجية؟

بالنظر إلى التركيبة الصناعية لمجموعة NewPrinces، يظهر شيء واحدمحفظة واسعة ومتنوعة للغايةمن العلامات التجارية والفئات.

في المحيط تتعايش العلامات التجارية للمعكرونة التاريخية مثل Delverde وPezullo وCorticella، والعلامات التجارية لتغذية الأطفال مثل Plasmon وNipiol وBiAglut وAproten وDiterba، وسلسلة طويلة من العلامات التجارية العالمية للبقالة من الاستحواذ على Princes، بما في ذلك Napolina وBranston وMazola وCrisp'n Dry وRagu.

إلى جانب ذلك نجد مجرة ​​الألبان الشاسعة المرتبطة بـ Centrale del Latte d'Italia - Mukki، وPolenghi Lombardo، وGiglio، وFior di Salento، وTorre in Pietra، وMatese - بالإضافة إلى العديد من العلامات التجارية المحلية والتخصصات الإقليمية.

النتيجة هي محفظة متقاطعةفئات مختلفة جدًا: المعكرونة والمعلبات والزيوت وأغذية الأطفال والحليب والأجبان والبقالة العالمية. مجموعة كبيرة ومعقدة من العلامات التجارية، موزعة عبر أسواق ومواقع مختلفة.

السؤال الذي يطرح نفسه بشكل عفوي هو: ما هو الخيط الاستراتيجي الذي يربط هذه المجموعة غير المتجانسة من الأنشطة؟ هل هذه استراتيجية الحجم والنطاق؟ أو مجموعة من العلامات التجارية المقرر تعزيزها من خلال التوزيع؟

لقد قامت العديد من مجموعات المستهلكين ببناء إستراتيجيات مميزة للغاية مع مرور الوقت. على سبيل المثال، يعتبر الجبل الأسود قويًا جدًا في فئات محددة مثل المرطبات والتوابل والنقيع. في الماضي، طورت شركة ريكيت كولمان أيضًا موقفًا مشابهًا مع العلامات التجارية التي لا غنى عنها في فئات محددة. وفي هذه الحالات، لا يمكن للتوزيع أن يستغني عن هذه المنتجات.

من غير الواضح ما إذا كان نفس المبدأ ينطبق على الأمراء الجدد، الذين لا يبدو أنهم الزعيم بلا منازع في الفئات الرئيسية.

علاوة على ذلك، يوجد بالفعل في سوق العلامات التجارية الخاصة مشغلون متخصصون للغاية: مجموعات عالمية مثل La Doria أو منتجون ذوو جودة عالية مثل De Matteis للمعكرونة، وصولاً إلى مشغلين يركزون بشكل كبير على الأسعار. إنه سياق تنافسي منظم للغاية.

ردود الفعل المحتملة في السوق.

هناك شيء آخر غير معروف يتعلق بالعلاقات مع الآخرينالجهات الفاعلة في التوزيع.

من المعقول أن تكون بعض السلاسل حكيمة في إسناد إنتاج MDD الخاص بها إلى مجموعة تتحكم أيضًا في شبكة سوبر ماركت منافسة.

وبالمثل، يمكن للشركات ذات العلامات التجارية أن تتساءل عن مشاركة الشروط التجارية والسياسات الترويجية مع المشغل الذي يلعب في نفس الوقت دور المنتج والموزع.

هذه هي الديناميكيات التي أدارها سوق السلع الاستهلاكية دائمًا باهتمام كبير.

التصميم الاستراتيجي.

وراء هذه الأسئلة، تبقى النقطة الرئيسية: ماذا سيكونالمسار الاستراتيجيمن الأمراء الجدد؟

ولعل الطريقة الأكثر صحة للنظر إلى هذه القضية هي على وجه التحديد: طرح الأسئلة الصحيحة وتذكر مدى أهمية وجود استراتيجية تمييزية حقيقية في كل قطاع صناعي. وهذا العنصر على وجه التحديد هو الذي يبدو من الصعب، على الأقل حتى الآن، تحديده في حالة الأمراء الجدد.

يمكن أن تكون استراتيجية للتدويل أو لبناء كتلة حرجة أو لتعزيز مجموعة من العلامات التجارية. أو يمكن أن يظهر نمط أكثر وضوحًا بمرور الوقت، وهو ليس مرئيًا بالكامل بعد اليوم.

في العديد من قطاعات الأغذية من الممكن التعرف عليهااستراتيجيات متماسكة ومميزة.

حتى في النبيذ يمكننا التعرف على الاستراتيجيات المهمة (Botter، Ferrari/Lunelli، Santamargherita/Ca'del Bosco، Antinori، Frescobaldi، Gaia، إلخ...). في الراحة: كيفن، فيندوس، كاسا ترادلاس، ريو ماري، على سبيل المثال لا الحصر. في قسط: موتي، نونو ناني، وروزا ديل أنجيلو. في خالية من الغلوتين: دكتور شار. في قطاع الحلويات، شركات لواكر، ليندت، نوفي، بالوكو، شركات متماسكة وحازمة. يمكن العثور على الراحة في قهوة نسبريسو المتميزة وكذلك في قهوة بوربون السائدة عالية الجودة.

من الممكن أن توضح التحركات التالية للمجموعة الاتجاه المتخذ.

إذا كان الأمر كذلك، فإن العديد من الحيرة الحالية قد تكون مجرد خطوة في استراتيجية أوسع.

وفي هذه الأثناء، يبدو أن التكامل بين الصناعة والتوزيع يتراجع أمام السؤال الأكثر إثارة للاهتمام: ما هو التصميم الصناعي الذي سينشأ من سلسلة عمليات الاستحواذ هذه؟