反思快餐：米雪如何看到行业巨头错过的东西

米雪冰淇淋和茶在快餐巨头很少面临竞争的世界里，它是一个游戏规则的改变者。这个以价格实惠的冰淇淋和茶饮料而闻名的中国品牌，其门店数量已超过麦当劳，成为全球最大的快餐连锁店。到2024年底，迷雪管理的超过 45,000 个销售点在亚洲和澳大利亚，超过了拥有 43,000 家门店的麦当劳和拥有 40,576 家门店的星巴克。与花了几十年时间完善国际化战略的西方竞争对手不同，米雪之所以能实现快速增长，得益于其专注于可达性,战略定位市场和独特的商业模式。

麦当劳和其他西方连锁店通过向家庭、通勤者和寻求快餐的专业人士提供高热量选择来建立自己的帝国。 Mixue专注于清淡、清爽且价格实惠的饮料和冰淇淋，而不是正餐。这使得它成为年轻消费者青睐的热门选择便利性和社会化，并注重可持续性。

事实上，超低成本的商业模式是其成功的一个重要因素：甜筒冰淇淋的售价刚刚超过 1 元（约合 20 美分），饮料价格从 2 元到 8 元（30 美分到 1.20 美元）不等。这些价格是无与伦比的，尤其是在全球快餐产品价格不断上涨的时代。这种便利性使蜜雪成为许多人的日常乐趣，尤其是学生、年轻专业人士和精打细算的顾客。

不仅仅是快餐连锁店，更是“社交中心”在西方，快餐是速度和便利的代名词，而在中国，快餐已经演变成一种文化现象。这不仅仅是购买冰淇淋，也是社交。与麦当劳不同的是，麦当劳是消费者在旅途中就餐的地方，觅雪的门店已成为聚会点。许多年轻人去那里，因为那里是聚会、聊天和放松的热门场所。但不仅如此。蜜雪已成为“约会”、“闲逛”的目的地。在这一点上，它正在成为一个不可替代的地方，一个“必去之地”，在匹配中取代社交媒体。

消费者行为的差异是根本性的。米雪的商业模式符合市场优先考虑空闲时间而非效率。它出现在大学校园附近、购物街和不太富裕的城市，旨在吸引不赶时间的观众。这与麦当劳形成鲜明对比，麦当劳注重速度和便利。在西方国家，很少有餐厅能够以如此实惠的价格提供这种体验，这使得 Mixue 的模式很难在亚洲以外的地区复制。

麦当劳的利润主要来自高额特许经营费和菜单销售，而蜜雪则通过不同的模式产生收入。它不是传统的连锁餐厅，而是作为供应商运营，为其特许经营商提供原材料、包装和设备，特许经营商需要直接从公司购买这些物品。这种集成的供应链使 Mixue 能够降低运营成本，使公司及其商店能够提供极低的价格，同时保持盈利能力。这一战略促进了快速扩张，并使该品牌避免了西方连锁店经常承受的负担和债务。例如，麦当劳由于其在固定资产上花费大量资金的模式而承担着巨大的财务义务。 Mixue 更精简的结构使其能够更快地扩展规模，而不会遇到重大的资本压力。

尽管在中国和东南亚取得了成功，但米雪在成为真正的全球巨头之前仍面临重大挑战。虽然麦当劳花了数十年的时间在全球范围内建立品牌忠诚度，但米雪在亚洲以外的地区仍然鲜为人知。为了扩张，米雪必须调整其产品，与本土品牌竞争，并满足西方消费者对快餐的期望。

市场饱和也是一个问题。由于已经有数以万计的场馆投入运营，如果加盟商难以维持盈利能力，蜜雪将面临稀释其品牌价值的风险。麦当劳通过品牌化、高端化和持续提价保持了长期的主导地位，而蜜雪的高性价比策略可能需要随着公司的发展而调整。

尽管如此，快餐行业正在不断发展，而蜜雪的崛起就证明了这一点，表明消费者偏好的转变。年轻一代往往更喜欢更清淡、更时尚和更可持续的食物选择：如果说麦当劳建立了20世纪的快餐帝国，那么蜜雪则可以塑造21世纪快餐的未来。

Instagram 上的混雪

来源https://www.instagram.com/mixuesyd/