Переосмыслите стратегию компании перед лицом беспрецедентных изменений в поведении потребителей.

Сектор потребительских товаров находится накануне очень сильного разрыва в моделях закупок во всем западном мире и за его пределами. С 2019 года в США наблюдается сокращение закупок предметов первой необходимости, которое продолжалось даже после постпандемического восстановления экономики, так и не достигнув «новой нормы» после Covid. Снижение объемов в основном затронуло сектор продуктов питания и напитков: в период с 2022 по 2023 год его падение составило -2,9% (источники Nielsen). Одной из причин снижения объемов стал восходящий ценовой спираль, вызванный инфляционной динамикой; Фактически, столкнувшись с ростом цен, которые в мире FMCG выросли на +34% (на 43% быстрее, чем зарплаты в США), потребитель стал гораздо осторожнее.То, что происходит в Соединенных Штатах, не является изолированным случаем, и американский рынок – не единственный рынок, который сталкивается снеобычный, непредсказуемый и трудно предсказуемыйприложения; Европа также сталкивается с радикальными изменениями в моделях потребления. Самым ярким свидетельством является поляризация покупательского поведения: с одной стороны, растет число потребителей, предпочитающих продукты премиум-класса - при условии, что они в значительной степени и эффективно удовлетворяют некоторые конкретные потребности, такие как, например, большее потребление клетчатки или белка - и, с другой стороны, появляется группа потребителей, которые более чувствительны к цене. Анализируя эту последнюю категорию, следует отметить, что здесь нет такой жесткой лояльности к брендам, как раньше, и зачастую даже атрибут устойчивости продукта считается неприоритетным фактором по сравнению с экономическим удобством. Фактически, характерной чертой итальянского и европейского среднего класса в постпандемическую эпоху является пристрастие к «экспериментальной» деятельности (например, поездкам и ужинам), которая, следовательно, приводит к экономии повседневных расходов, а также к передаче выбора, сделанного на полках супермаркетов. Очевидным результатом этого явления является повсеместный рост частных торговых марок в ущерб продукции под маркой производителя, опять же, особенно при отсутствии существенных и обоснованных выгод.Ситуация меняется по мере продвижения к восточным рынкам; Фактически, согласно исследованию McKinsey, молодые потребители из Китая, Индии и Саудовской Аравии в возрасте от 18 до 24 лет склонны покупать товары премиум-класса и готовы платить более высокую цену, чем их сверстники из стран с развитой экономикой. Они более оптимистичны в отношении экономических условий в своих странах, и ожидается, что это явление приведет к более высокому уровню потребления. Очень важно не недооценивать это>узоры,что представляет собой возможность для итальянских компаний на этих территориях, учитывая, что к 2030 году 75% потребителей в странах с развивающейся экономикой будут в возрасте от 18 до 34 лет.Поэтому сценарий кажется трудным для чтения. Линейная экстраполяция прошлых тенденций больше не может работать: в зрелых экономиках модели сегментации, используемые до сих пор компаниями для определения целевых групп потребителей, могут радикально измениться, исключая важные сегменты клиентов. Подход, который необходимо принять, направлен на микросегментацию, чтобы ответить на конкретные потребности определенных групп потребителей и утвердиться в выбранных рыночных нишах. В таких ситуациях ценовая эластичность меньшая, и предложение может быть пересмотрено с целью увеличения масштаба и подчеркивания ценностного предложения.Чтобы избежать крупных потрясений на отраслевом уровне, таких как те, которые повлияли на автомобильный сектор или сектор моды, необходимо переориентировать стратегическое планирование. Такие виды деятельности, как выпуск новых продуктов и выход на новые рынки, должны быть пересмотрены с учетом упомянутых выше разрывов.Возможности, возникающие из-за особых потребностей потребителей на местных рынках и из-за склонности к премиальности на развивающихся рынках, должны быть изучены, а «компасом», позволяющим ориентироваться в условиях растущей сложности, должно быть увеличение стоимости капитала в долгосрочной перспективе за счет укрепления технологических и продуктовых конкурентных преимуществ.Элиза Монтанари — директор EDIГрейс То — младший консультант EDI.