Азиатская кухня завоёвывает США: от тренда к новой потребительской привычке.

Автор статьи: Lucrezia Scopelliti, COO Eccellenze d'Impresa.

На протяжении многих лет суши, рамен, дамплинги и другие продукты азиатской кухни в Соединённых Штатах воспринимались главным образом как этническое или специализированное предложение, однако сегодня ситуация быстро меняется.

Азиатская кухня всё активнее входит в повседневные привычки американских потребителей, и эта тенденция уже распространяется на один из каналов, наиболее ориентированных на удобство и немедленное потребление: магазины шаговой доступности, небольшие торговые точки, рассчитанные на быстрые покупки и потребление на ходу, часто расположенные при автозаправочных станциях. Однако речь идёт не просто о более широком присутствии суши.

В период с 2023 по 2026 год присутствие pot stickers и азиатских дамплингов увеличилось на 10 процентных пунктов в convenience stores. Среди ритейлеров, которые уже продавали эти продукты, продажи выросли на 57%. Ещё более заметна динамика Asian noodle bowls: в 2023 году они входили в ассортимент лишь 5% convenience stores, а к 2026 году показатель достиг 15%. Вероятно, именно суши стали входной точкой азиатской кухни в массовое американское потребление. Растущая привычность азиатских вкусов и способов приготовления для потребителей сегодня способствует их открытости к значительно более широкому и разнообразному предложению.

Почему азиатская кухня особенно хорошо работает

Многие азиатские блюда обладают характеристиками, идеально соответствующими типичным сценариям потребления в convenience retail:

• их легко делить на порции;
• их можно быстро съесть;
• они подходят для grab-and-go;
• их удобно переносить;
• они позволяют сочетать разнообразие, вкус и удобство.

Таким образом, дамплинги, spring rolls, суши, rice bowls, noodle bowls и boba естественным образом вписываются в канал, построенный вокруг скорости и удобства. В foodservice недостаточно, чтобы продукт просто нравился потребителю: он должен соответствовать ситуации потребления и операционной модели канала. Рост prepared food меняет даже требования к упаковке в convenience stores, стимулируя поиск решений, способных сохранять свежесть и качество, продлевать срок годности и одновременно сохранять ключевое преимущество канала: удобство.

Новые поколения меняют понятие «этнической еды»

Однако происходит и вторая трансформация, возможно, ещё более важная. Молодые потребители выросли в условиях значительно более широкого знакомства с разными кулинарными традициями, чем предыдущие поколения. Korean barbecue, рамен, pho, boba и другие азиатские продукты не обязательно воспринимаются ими как «экзотические». Для многих это просто один из доступных вариантов. Этому способствует и широкое распространение южнокорейской культуры, которая в последние годы завоевала особенно большую популярность среди молодёжи благодаря K-pop, K-beauty, телесериалам и всё в большей степени еде. Такое культурное присутствие делает корейские продукты, вкусы и форматы более узнаваемыми и доступными, помогая им войти в повседневные привычки. Таким образом, меняется не только ассортимент, но и культурная система координат потребителя. То, что для одного поколения могло считаться «international food», для следующего может стать просто обычной едой.

Явление выходит далеко за пределы convenience stores

Если рассматривать американский рынок в целом, сигналы становятся ещё более очевидными. National Restaurant Association's What's Hot Culinary Forecast 2025 поставил корейскую кухню на третье место среди основных кулинарных трендов США, а вьетнамскую — на пятое. Ассоциация также подчёркивает, что более 70% американских округов имеют как минимум один азиатский ресторан и что наряду с более традиционными китайской, японской и тайской кухнями растёт интерес к корейской, вьетнамской и филиппинской.

Данные по корейским ресторанам также подтверждают эту тенденцию. В 2024 году число корейских ресторанов в Соединённых Штатах выросло на 10%, а число сетей быстрого питания, предлагающих Korean fried chicken и Korean corn dogs, увеличилось примерно на 15%.

Сегодня корейская кухня является одной из самых быстрорастущих в Соединённых Штатах, что подтверждает: речь больше не идёт о нише нескольких специализированных ресторанов крупных городов — она постепенно входит в повседневные потребительские привычки американцев.

От gochujang до yuzu: вкусы тоже становятся массовыми

Распространение Asian food в Соединённых Штатах больше не ограничивается блюдами: оно всё чаще охватывает ингредиенты и вкусы, характерные для азиатских кухонь, которые уже входят в пищевые привычки американских потребителей.

Gochujang, kimchi, miso, yuzu, chili crisp и Korean barbecue всё чаще используются даже за пределами специализированных азиатских ресторанов.

Показательным примером растущей популярности азиатских вкусов является yuzu, цитрусовый плод, широко используемый в японской кухне: его присутствие в американских меню выросло почти на 30% за четыре года. В рамках общего роста Asian food особенно интересен пример корейской кухни, которая одновременно отвечает нескольким потребительским трендам: ферментация, umami, острота и сочетания sweet & spicy.

Поэтому неудивительно, что gochujang, острая и насыщенная корейская ферментированная паста, всё чаще начинает использоваться и в качестве ингредиента для придания нового характера блюдам, более привычным американскому потребителю. Мы наблюдаем типичный процесс перехода кухни из ниши в массовый рынок: сначала распространяются отдельные блюда, затем отдельные ингредиенты, а после этого соответствующие вкусы начинают использоваться даже в совершенно других категориях.

Рынок, который может продолжить расти

Некоторые оценки указывают на значительный потенциал дальнейшего роста всего рынка. По прогнозам, рынок Asian food в Соединённых Штатах может увеличиться с 37,2 млрд долларов в 2024 году до 51,3 млрд долларов в 2031 году, что соответствует среднегодовому темпу роста 4,7%.

Это определение включает foodservice, retail и packaged food — от соусов до готовых блюд, поэтому его следует рассматривать как показатель общего масштаба явления, а не только convenience retail. Тот же анализ отмечает рост таких категорий, как дамплинги, bao, noodles, блюда из риса, азиатские приправы и соусы.

Ключевой момент состоит в том, что распространение сегодня происходит одновременно в нескольких каналах: рестораны, fast casual, quick service, grocery и convenience retail.

От ниши к необходимости: главный урок для бизнеса

Пример Asian food в американских convenience stores говорит о чём-то большем, чем просто развитие американского foodservice. Он показывает, как формируется новый массовый рынок.

Многие потребительские инновации проходят похожий путь. Вначале ими интересуется небольшая ниша потребителей. Затем они распространяются среди наиболее любознательной аудитории и особенно среди молодых поколений, появляются в специализированных ресторанах и постепенно становятся привычными. Расширяется дистрибуция, и то, что раньше воспринималось как альтернативное предложение, входит в стандартный ассортимент.

Именно на этом этапе проявляется одна из важнейших стратегических способностей компаний пищевой отрасли. Недостаточно следить за тем, какие продукты растут сегодня: необходимо понимать, какие на первый взгляд нишевые модели поведения становятся потребительскими привычками завтрашнего дня.

В этом смысле наблюдение за новыми поколениями становится ключевым инструментом для прогнозирования развития рынка. Молодые потребители растут с иными культурными ориентирами, вкусами и пищевыми привычками по сравнению с предыдущими поколениями. Такие продукты, как рамен, boba или Korean barbecue, которые раньше могли восприниматься как экзотические или специализированные, для многих молодых потребителей уже стали частью повседневности. То, что сегодня считается нормальным для нового поколения, может стать предвестником того, что завтра превратится в массовую норму для всего рынка. Понимание их вкусов, культурных ориентиров и меняющихся сценариев потребления способно помочь компаниям заранее выявлять развитие спроса. Рост суши, дамплингов, noodle bowls, boba, gochujang и Korean barbecue в Соединённых Штатах, по-видимому, свидетельствует о том, что по крайней мере для значительной части Asian food этот переход уже начался.

Но для пищевых компаний есть ещё один важный фактор: умение внедрять инновации во вкусах и ингредиентах может стать реальным рычагом роста. Выявление нового тренда вовсе не обязательно означает создание новых продуктов или выход в новые категории. Часто наиболее интересная возможность состоит в том, чтобы переосмыслить уже знакомые категории и продукты с помощью новых ингредиентов, вкусов и сочетаний, сделав их более современными и способными привлечь новых потребителей и новые сценарии потребления. Растущая популярность miso, yuzu, gochujang и chili crisp как раз демонстрирует это: ингредиент, изначально связанный с определённой гастрономической традицией, может выйти за пределы своей исходной категории и использоваться для инноваций в совершенно других продуктах.

Таким образом, для пищевой компании инновации во вкусах означают не просто расширение предложения, а увеличение способности улавливать формирующийся спрос. Компании, которые способны раньше других понять изменение вкусов потребителей и преобразовать его в новые рецептуры, варианты и сценарии потребления, могут укрепить актуальность собственных категорий и создать новые возможности для роста.

Поэтому настоящий вызов заключается не в том, чтобы гнаться за следующим трендом, а в том, чтобы заранее распознавать, какие изменения во вкусах, культуре и образе жизни превратятся в новые потребительские привычки, и через инновации в продуктах, вкусах и ингредиентах преобразовывать их в конкретные возможности роста.

Источники

• C-Store Dive, Christine Blank, The rise of gas station sushi: How c-stores can capitalize on the growing popularity of Asian foods, 4 августа 2026.
• Datassential, 2026 Convenience Store Foodservice Trends.
• Datassential, 2026 C-Store Trends: How Convenience Stores Are Transforming Into Food Destinations.
• C-Store Dive, Amanda Baltazar, Asian-inspired c-stores see growing popularity, 6 мая 2026.
• National Restaurant Association, State of the Restaurant Industry 2025 / What's Hot Culinary Forecast.
• Axios, Korean food seems to be everywhere in the U.S., июнь 2025; данные Circana.
• Food Business News, Foodservice flavor trends, 22 июля 2026; данные Datassential.
• Flavor & The Menu, Add a Bit of Seoul to the Menu, март 2026; данные Datassential.
• C-Store Dive, Prepared food surge in c-stores brings packaging innovations, май 2026.
• BDA Partners, Cooking Up Growth: Asian Food's Rise in North America, август 2025.
• Bar & Restaurant / Monin, 2025 Flavor of the Year is Announced, январь 2025; данные Datassential по yuzu.