GLP-1 — тихая революция, которая изменит потребление продуктов питания.

Статья подготовлена Luigi Consiglio, CEO Eccellenzed'Impresa, и Lucrezia Scopelliti, COO Eccellenzed'Impresa.

На протяжении многих лет пищевая промышленность оценивала свой успех по, казалось бы, простой логике: продавать больше. Больше упаковок, больше порций, больше поводов для потребления. Рост был напрямую связан с объемами продаж, а инновации в первую очередь были направлены на увеличение частоты покупок.

Однако сегодня появляется тенденция, способная изменить эту парадигму. Она возникла не благодаря новой пищевой технологии и не вследствие изменений в законодательстве. Ее источник — фармацевтическая отрасль, а название — GLP-1, которое каждому предпринимателю пищевой индустрии стоит запомнить.

Такие препараты, как Ozempic, Wegovy и Mounjaro, меняют пищевое поведение миллионов людей. До сих пор общественное внимание было сосредоточено главным образом на их способности способствовать снижению веса.

Но что происходит, когда миллионы потребителей начинают систематически есть меньше?

Для компаний именно в этом заключается главный стратегический вопрос.

Речь идет не просто о медицинском явлении. Это процесс, который изменит структуру спроса, переопределит категории продуктов и сам подход к созданию ценности в пищевой промышленности.

Первые данные уже весьма показательны. По оценкам, в Европе и Великобритании препараты GLP-1 используют от 9 до 10 миллионов взрослых. Исследования показывают среднее снижение потребления калорий на 15–20%, что составляет более 700 килокалорий в день. И это только начало: уровень использования в Европе составляет около 2%, тогда как в США он уже достиг примерно 12%.

Согласно исследованию ING Research, к 2030 году препараты GLP-1 могут привести к снижению общего потребления калорий в Европе на 2,5–3,5%, особенно затронув сегменты снеков, кондитерских изделий, сладостей и алкогольных напитков.

На первый взгляд эти цифры могут показаться незначительными. На самом деле они отражают глубокие изменения. В отрасли, где ежегодный рост объемов зачастую не превышает 1%, структурное сокращение спроса меняет конкурентный баланс всей цепочки создания стоимости. Поэтому многие аналитики задаются вопросом, какие категории товаров окажутся наиболее уязвимыми.

Но, вероятно, это неправильный вопрос.

Главный вопрос звучит иначе: как создавать ценность, когда потребители покупают и потребляют меньше?

Любая крупная промышленная трансформация заставляет компании менять показатели эффективности. На протяжении десятилетий пищевая промышленность стремилась увеличивать число ситуаций потребления, расширяя ассортимент, увеличивая количество товарных позиций и стимулируя более частые покупки.

Сегодня эта логика меняется.

Если потребитель ест меньше, каждый выбор становится более осознанным. Каждая покупка должна оправдывать свое место. Каждый продукт должен обладать более высокой воспринимаемой ценностью.

Именно здесь начинается настоящая конкурентная борьба. Потребитель будущего будет искать не просто продукты с меньшим количеством калорий или «облегчённые» версии привычных товаров. Он будет выбирать продукты, способные концентрировать большую ценность в меньшем объёме: повышенное содержание белка, больше пищевых волокон, более высокую питательную плотность, понятный состав, более выраженное чувство насыщения и более высокое воспринимаемое качество. Другими словами, каждая калория должна приносить большую пользу.

Это означает, что простого уменьшения порций или создания более лёгкой рецептуры будет недостаточно. Необходимо переосмыслить продукт с самого начала, инвестируя в исследования, инновации и разработку. Компании, которым это удастся, сформируют конкурентное преимущество, которое будет крайне сложно повторить.

Параллельно возникает ещё одна тенденция, способная изменить рынок: граница между здоровьем и удовольствием постепенно исчезает.

На протяжении многих лет эти два понятия воспринимались как противоположности. С одной стороны находились продукты для здорового питания, которые часто считались менее привлекательными. С другой — продукты, ассоциирующиеся с удовольствием, но редко — со здоровьем.

Сегодня это разделение теряет смысл, поскольку потребитель больше не хочет выбирать между вкусом и пользой. Он ожидает и того, и другого одновременно. Люди ищут продукты, сочетающие питательную ценность, качество, потребительский опыт и удовольствие. Следующее поколение инноваций в пищевой промышленности будет принадлежать тем, кто сумеет объединить все эти характеристики.

К этому сценарию добавляется ещё один крайне важный фактор.

Прежде всего следует отметить, что новейшие исследования выявляют потенциальные преимущества препаратов GLP-1, которые выходят далеко за рамки контроля массы тела. По данным Итальянской ассоциации исследований рака (AIRC), некоторые исследования указывают на возможное снижение риска ряда онкологических заболеваний, связанных с ожирением, у пациентов, принимающих эти препараты. При этом AIRC справедливо призывает к осторожности: имеющиеся данные пока носят предварительный характер, и для подтверждения результатов необходимы более масштабные клинические исследования.

Современные научные данные также свидетельствуют о возможной пользе для сердечно-сосудистой системы и почек, а также о снижении хронического воспаления низкой интенсивности (inflammaging), одного из ключевых биологических процессов, связанных со старением. Именно поэтому препараты GLP-1 приобретают всё большее значение в обсуждении медицины долголетия.

Если эти результаты будут и дальше подтверждаться, влияние препаратов выйдет далеко за пределы снижения веса и изменит отношение людей к питанию, профилактике заболеваний и долгосрочному благополучию.

Однако существует ещё один важный аспект.

Значительно снижая аппетит, эти препараты могут способствовать не только уменьшению жировой массы, но и потере мышечной массы. Поэтому специалисты рекомендуют сочетать их применение с рационом, богатым белком, и силовыми тренировками, чтобы сохранить мышечную ткань.

Для пищевой промышленности это является ещё одним стратегическим сигналом.

Будет расти спрос на продукты с высоким содержанием белка, функциональные продукты и продукты с высокой питательной плотностью, созданные не только для насыщения, но и для поддержания здоровья, мышечной силы и высокого качества жизни в долгосрочной перспективе.

Здоровье становится одним из ключевых критериев выбора для современного потребителя. Всё больше людей оценивают продукты питания не только по вкусу или цене, но и по тому, насколько они способствуют сохранению здоровья в долгосрочной перспективе.

Это означает, что питание и здоровье больше не будут существовать как отдельные рынки. Они станут частью единой экосистемы, в которой научные исследования, пищевые инновации и промышленная ценность будут всё теснее взаимосвязаны.

Эта трансформация подтверждает важный принцип: ценность компании определяется её способностью постоянно совершенствовать свои продукты. Компании, инвестирующие в исследования и разработки, создают долгосрочные конкурентные преимущества и становятся менее уязвимыми к изменениям рынка.

Препараты GLP-1 ускоряют именно этот процесс, поскольку они не просто заставляют компании продавать меньше — они заставляют их создавать больше ценности.

Будущее вряд ли будет благосклонно к тем, кто производит наибольшее количество калорий. Оно будет принадлежать тем, кто сможет объединить в каждом продукте больше качества, больше инноваций и больше пользы.

Как и при любой масштабной промышленной трансформации, компании разделятся на две группы: одни будут пытаться защитить бизнес-модель, основанную на объёмах продаж, другие увидят в происходящих изменениях возможность заново определить своё конкурентное позиционирование.

Поэтому GLP-1 следует рассматривать не как угрозу для пищевой промышленности, а как мощный ускоритель инноваций.

Настоящая революция заключается не в том, что люди будут есть меньше.

Она заключается в том, что они будут выбирать лучше.

И когда потребитель становится более требовательным, успех принадлежит уже не тем, кто продаёт больше, а тем, кто создаёт наибольшую ценность в каждом решении о покупке.

Источники

ING Research, Transformative or Overhyped? The Impact of Weight-Loss Drugs on European Food Demand (2025).

Итальянская ассоциация исследований рака (AIRC), GLP-1, ожирение и риск онкологических заболеваний: что известно на сегодняшний день (2025).

Европейские исследования рынка 2024–2025 годов по распространению препаратов GLP-1 и изменениям потребительского поведения.

Galimberti D. et al., Nutrigenomics and Epigenetics: From Biology to Clinical Practice, Edra, 2017.

Galimberti D. et al., Healthy and Happy Longevity, HarperCollins, 2025.