Il consumatore è già cambiato, ma le aziende stanno ancora inseguendo quello di ieri.

𝘈𝘳𝘵𝘪𝘤𝘰𝘭𝘰 𝘢 𝘤𝘶𝘳𝘢 𝘥𝘪: 𝘓𝘶𝘤𝘳𝘦𝘻𝘪𝘢 𝘚𝘤𝘰𝘱𝘦𝘭𝘭𝘪𝘵𝘪, 𝘊𝘖𝘖 𝘥𝘪 𝘌𝘤𝘤𝘦𝘭𝘭𝘦𝘯𝘻𝘦 𝘥'𝘐𝘮𝘱𝘳𝘦𝘴𝘢.

Prezzo, salute, nuovi modelli familiari, fiducia e Intelligenza Artificiale stanno cambiando non solo ciò che compriamo, ma il modo stesso in cui scegliamo.

Le aziende non hanno mai saputo così tanto dei propri consumatori: sanno cosa comprano, cosa cercano, quanto spendono e quali prodotti confrontano. Eppure, rischiano di conoscere sempre meglio ciò che il consumatore ha fatto ieri e sempre meno ciò che farà domani. Una recente ricerca condotta su oltre 13.000 consumatori in 12 mercati e integrata dall’analisi di più di 1.000 brands, fotografa cinque trasformazioni che stanno ridefinendo comportamenti, priorità e scelte di consumo: il passaggio dal prezzo al valore percepito, la crescente attenzione alla longevità e al benessere, l’aumento delle persone che vivono sole, l’evoluzione dei meccanismi di fiducia e il ruolo sempre più centrale dell’Intelligenza Artificiale nei processi decisionali. Considerati insieme, questi fenomeni raccontano qualcosa di più importante: sta cambiando l’architettura della scelta.

Il prezzo conta. Ma il valore decide

Il 67% dei consumatori dichiara che non acquisterebbe un prodotto, pur potendoselo permettere, se non vi riconoscesse un valore sufficiente. Il consumatore non è quindi diventato meno sensibile al prezzo, ma è diventato più esigente su ciò che riceve in cambio. Qualità, funzionalità, convenience, fiducia e servizio contribuiscono sempre più alla percezione del valore. Per le aziende la domanda cambia: non soltanto “quanto possiamo far pagare questo prodotto?”, ma “perché questo prodotto vale il suo prezzo?”.

Salute e benessere diventano nuovi criteri di consumo

Quasi tre consumatori su quattro indicano salute e benessere come il principale indicatore di una vita prospera, davanti alla carriera e alla ricchezza finanziaria. Proteine, fibre, healthy ageing, alimenti funzionali e la diffusione dei GLP-1 non andrebbero quindi osservati soltanto come trend indipendenti, ma raccontano un cambiamento più profondo: il consumatore sta attribuendo un nuovo valore a ciò che mangia e beve. Per decenni il consumo ha raccontato chi volevamo essere, d’ora in poi, sempre più spesso racconterà anche come vogliamo vivere.

Cambiano le famiglie. Devono cambiare i prodotti

Nei mercati maturi circa un nucleo familiare su tre è composto da una sola persona e, in alcuni Paesi europei tra cui l’Italia, la quota si avvicina al 40%. Questo modifica concretamente la domanda. Packaging, porzioni, promozioni, convenience e occasioni di consumo sono ancora spesso progettati intorno alla famiglia tradizionale. Un 3x2 può rappresentare convenienza per una famiglia e spreco per chi vive solo. Quando cambia l’unità familiare, deve cambiare anche l’unità di consumo.

Nell’era dell’informazione, la risorsa scarsa è la fiducia

Il 43% dei consumatori dichiara di sentirsi sopraffatto dalla quantità di informazioni disponibili. Il problema non è più trovare informazioni, ma capire di quali informazioni fidarsi. E proprio mentre cresce questa complessità entra nel processo decisionale un nuovo soggetto: l’Intelligenza Artificiale. Il 31% dei consumatori utilizza già l’AI almeno occasionalmente nel percorso d’acquisto; il 19% vi fa regolarmente affidamento e, tra questi, il 70% acquista i prodotti raccomandati dall’AI. È probabilmente questo il cambiamento più interessante per le imprese. L’AI non sta necessariamente sostituendo la decisione del consumatore, ma sta iniziando a influenzare quali alternative arrivano davanti a lui prima ancora che la scelta abbia luogo. Per anni le aziende si sono poste una domanda: “Come conquistare la scelta del consumatore?” Oggi se ne aggiunge un’altra, destinata a diventare altrettanto importante: “Come entrare tra le opzioni che l’Intelligenza Artificiale propone quando aiuta il consumatore a scegliere?”

La vera sfida per le imprese

Il consumatore non è semplicemente diventato più digitale, più attento alla salute o più sensibile al valore, sta cambiando il sistema attraverso cui decide cosa merita il suo tempo, la sua fiducia e il suo denaro. La vera sfida per le aziende, quindi, non è prevedere il prossimo trend, ma capire se prodotti, posizionamento e modelli di crescita siano ancora costruiti intorno al consumatore di ieri. Perché la prossima competizione potrebbe iniziare molto prima dell’acquisto: nel momento in cui una persona, o un’Intelligenza Artificiale che la assiste, decide quali prodotti meritano anche solo di essere presi in considerazione.

FONTE:

Aparna Bharadwaj, Lauren Taylor, Gaby Barrios, Kanika Sanghi, Andreas Malby, Christine Barton, Yotam Ariav, Jeff Gell e Tony Portera, Global Consumers Have Moved On. Has Your Growth Strategy Caught Up?, 2026