المستهلك تغيّر بالفعل. لكن الشركات لا تزال تلاحق مستهلك الأمس.

مقال بقلم Lucrezia Scopelliti، الرئيسة التنفيذية للعمليات في Eccellenze d'Impresa.

السعر، والصحة، والنماذج الأسرية الجديدة، والثقة، والذكاء الاصطناعي تغيّر ليس فقط ما نشتريه، بل الطريقة نفسها التي نختار بها.

لم تعرف الشركات عن مستهلكيها من قبل ما تعرفه اليوم: فهي تعرف ما يشترونه، وما الذي يبحثون عنه، وكم ينفقون، وأي المنتجات يقارنون بينها. ومع ذلك، فإنها تخاطر بأن تصبح أكثر معرفة بما فعله المستهلك بالأمس، وأقل قدرة على فهم ما سيفعله غدًا. وتكشف دراسة حديثة شملت أكثر من 13,000 مستهلك في 12 سوقًا، إلى جانب تحليل أكثر من 1,000 علامة تجارية، عن خمسة تحولات تعيد تعريف السلوكيات والأولويات والاختيارات الاستهلاكية: الانتقال من السعر إلى القيمة المتصورة، والاهتمام المتزايد بطول العمر والعافية، وارتفاع عدد الأشخاص الذين يعيشون بمفردهم، وتطور آليات الثقة، والدور المتزايد للذكاء الاصطناعي في عمليات اتخاذ القرار. وعند النظر إلى هذه الظواهر مجتمعة، فإنها تكشف أمرًا أكثر أهمية: بنية الاختيار نفسها تتغير.

السعر مهم. لكن القيمة هي التي تحسم القرار

يقول 67% من المستهلكين إنهم لن يشتروا منتجًا، حتى لو كانوا قادرين على تحمّل تكلفته، إذا لم يروا فيه قيمة كافية. وبالتالي، لم يصبح المستهلك أقل حساسية للسعر، بل أصبح أكثر مطالبة بما يحصل عليه في المقابل. فالجودة، والوظائف، والراحة، والثقة، والخدمة تسهم بصورة متزايدة في تكوين القيمة المتصورة. وبالنسبة إلى الشركات، يتغير السؤال: لم يعد فقط «كم يمكننا أن نطلب مقابل هذا المنتج؟»، بل «لماذا يستحق هذا المنتج سعره؟»

الصحة والعافية تصبحان معيارين جديدين للاستهلاك

يشير ما يقرب من ثلاثة مستهلكين من كل أربعة إلى الصحة والعافية باعتبارهما المؤشر الرئيسي على الحياة المزدهرة، قبل المسيرة المهنية والثروة المالية. ولذلك، لا ينبغي النظر إلى البروتينات، والألياف، والشيخوخة الصحية، والأغذية الوظيفية، وانتشار GLP-1 على أنها مجرد اتجاهات مستقلة، بل باعتبارها تعبيرًا عن تغير أعمق: المستهلك يمنح قيمة جديدة لما يأكله ويشربه. فعلى مدى عقود، كان الاستهلاك يعبّر عن الشخص الذي نريد أن نكونه؛ ومن الآن فصاعدًا، سيعبّر بصورة متزايدة أيضًا عن الطريقة التي نريد أن نعيش بها.

العائلات تتغير. ويجب أن تتغير المنتجات أيضًا

في الأسواق الناضجة، تتكون نحو أسرة واحدة من كل ثلاث أسر من شخص واحد فقط، وفي بعض الدول الأوروبية، من بينها إيطاليا، تقترب النسبة من 40%. وهذا يغيّر الطلب بصورة ملموسة. فالتغليف، والحصص، والعروض الترويجية، والراحة، ومناسبات الاستهلاك لا تزال غالبًا مصممة حول الأسرة التقليدية. وقد يمثل عرض 3x2 توفيرًا لأسرة، لكنه قد يعني هدرًا لشخص يعيش بمفرده. عندما تتغير وحدة الأسرة، يجب أن تتغير وحدة الاستهلاك أيضًا.

في عصر المعلومات، المورد النادر هو الثقة

يقول 43% من المستهلكين إنهم يشعرون بالإرهاق بسبب كمية المعلومات المتاحة. ولم تعد المشكلة في العثور على المعلومات، بل في فهم أي المعلومات يمكن الوثوق بها. وفي الوقت نفسه الذي تتزايد فيه هذه التعقيدات، يدخل عنصر جديد في عملية اتخاذ القرار: الذكاء الاصطناعي. 31% من المستهلكين يستخدمون بالفعل الذكاء الاصطناعي، ولو أحيانًا، خلال رحلة الشراء؛ و19% يعتمدون عليه بانتظام، ومن بينهم يشتري 70% المنتجات التي يوصي بها الذكاء الاصطناعي. وربما يكون هذا هو التغيير الأكثر إثارة للاهتمام بالنسبة إلى الشركات. فالذكاء الاصطناعي لا يحل بالضرورة محل قرار المستهلك، لكنه بدأ يؤثر في البدائل التي تظهر أمامه قبل أن تتم عملية الاختيار نفسها. ولسنوات، كانت الشركات تطرح سؤالًا واحدًا: «كيف نفوز باختيار المستهلك؟» واليوم يُضاف سؤال آخر من المتوقع أن يصبح بنفس الأهمية: «كيف ندخل ضمن الخيارات التي يقترحها الذكاء الاصطناعي عندما يساعد المستهلك على الاختيار؟»

التحدي الحقيقي أمام الشركات

لم يصبح المستهلك ببساطة أكثر رقمية، أو أكثر اهتمامًا بالصحة، أو أكثر حساسية للقيمة؛ بل إن النظام نفسه الذي يحدد من خلاله ما يستحق وقته وثقته وأمواله يتغير. ولذلك، فإن التحدي الحقيقي أمام الشركات ليس توقع الاتجاه القادم، بل فهم ما إذا كانت المنتجات، والتموضع، ونماذج النمو لا تزال مبنية حول مستهلك الأمس. لأن المنافسة المقبلة قد تبدأ قبل الشراء بوقت طويل: في اللحظة التي يقرر فيها شخص ما، أو ذكاء اصطناعي يساعده، أي المنتجات تستحق حتى أن يتم أخذها في الاعتبار.

المصدر:

Aparna Bharadwaj, Lauren Taylor, Gaby Barrios, Kanika Sanghi, Andreas Malby, Christine Barton, Yotam Ariav, Jeff Gell وTony Portera, Global Consumers Have Moved On. Has Your Growth Strategy Caught Up?, 2026