तोसानो, वह कौन था?
इतालवी खुदरा व्यापार मर रहा है।
धीरे-धीरे नहीं। महंगाई की वजह से नहीं. अमेज़न के लिए नहीं.
वह मर रहा है क्योंकि रणनीतिक रूप से वह अब नहीं जानता कि वह कौन है।
यह दो मॉडलों के बीच स्थित है जिनमें क्रूर सुसंगतता है:डिस्काउंट स्टोर, 600-1,500 एसकेयू के साथ, बहुत अधिक रोटेशन, बहुत कम लागत और एक धर्म के रूप में कीमत; ईऑनलाइन, अनंत वर्गीकरण, असीमित गहराई, वैश्विक लंबी पूंछ के साथ।
बीच में, पारंपरिक इतालवी खुदरा एक ऐसे मॉडल का अनुसरण करके जीवित रहने की कोशिश करता है जो अब मौजूद नहीं है: कम वर्गीकरण और डिस्काउंट स्टोर की तुलना में अधिक कीमतों के साथ निकटता, कमजोर हाइपरमार्केट जो अब हाइपरमार्केट या बाजार नहीं हैं, प्रीमियम सुपरमार्केट जो अनुभव का वादा करते हैं लेकिन कीमत पर लड़ते हैं।
यह एक रणनीतिक नो मैन्स लैंड है। और इस किसी आदमी की भूमि में, ऐसा लगता है कि केवल एक ही व्यक्ति ने कुछ ऐसा समझा है जिसे अन्य लोग देखने से इनकार करते हैं:टोसानो.
इतालवी बड़े पैमाने पर खुदरा व्यापारपिछले बीस वर्षों में एक स्पष्ट रूप से तर्कसंगत रास्ता चुना है: वर्गीकरण को सरल बनाना, संदर्भों को कम करना, जटिलता में कटौती करना, नियंत्रण बढ़ाना। यह संकुचित मार्जिन और बढ़ती लागत के प्रति रक्षात्मक प्रतिक्रिया है। समस्या यह है कि यह विकल्प ब्रांड को बिल्कुल वहीं रखता है जहां उसे नहीं होना चाहिए: यह इतना सस्ता नहीं है कि डिस्काउंट स्टोर को हरा सके, यह इतना गहरा नहीं है कि ऑनलाइन प्रतिस्पर्धा कर सके, यह इतना विशिष्ट नहीं है कि एक गंतव्य बन सके। परिणाम अप्रासंगिकता की ओर एक प्रगतिशील गिरावट है।एसेलुंगाईकूप, दो बड़े नामों को उद्धृत करने के लिए, एक नाजुक हाइब्रिड मॉडल का अनुसरण करें: कम जटिलता, कम संदर्भ, अधिक दक्षता।
लेकिन ऐसा करने में वे लागत संरचना के बिना संरचनात्मक रूप से छूट का दृष्टिकोण अपनाते हैं। यह एक असंभव पीछा है.
ऐसे संदर्भ में जो युक्तिकरण का उपदेश देता है,टोसानोइसके विपरीत होता है: बड़ी सतहें, हजारों संदर्भों के साथ बहुत व्यापक वर्गीकरण, श्रेणी की वास्तविक गहराई, आक्रामक कीमतें, "बम कीमतों" और "चिल्लाती कीमतों" के साथ सुविधा का स्पष्ट संचार। यह एक ऐसा मॉडल है जिसे कई लोग विसंगतिपूर्ण के रूप में परिभाषित करते हैं। यह वास्तव में सुसंगत है। जबकि छूट अत्यधिक सरलीकरण के लिए जीतती है, टोसानो अत्यधिक प्रचुरता के लिए जीतती है। यह विकल्प को कम नहीं करता, बल्कि बढ़ाता है। यह गहराई को कम नहीं करता, बल्कि बढ़ाता है। यह सभी लोगों के लिए सब कुछ बनने का प्रयास नहीं करता है: यह एक क्षेत्रीय गंतव्य बन जाता है। और संख्याएँ, उत्पादकता से परे12,000 यूरोबिक्री के बीस से अधिक बिंदुओं में प्रति वर्ग मीटर, दर्शाता है कि हाइपरमार्केट ख़त्म नहीं हुआ है। औसत दर्जे का हाइपरमार्केट मर चुका है।
समसामयिक बाजार ध्रुवीकृत है। एक तरफदकुशल अतिसूक्ष्मवादडिस्काउंट स्टोर का, दूसरे परऑनलाइन की डिजिटल अति-प्रचुरता. बीच में अस्पष्टता के लिए कोई जगह नहीं है. आज उपभोक्ता जल्दी-जल्दी खरीदारी करने और कम खर्च करने या जो वह चाहता है, उसे ढूंढने के बीच चयन करता है, यहां तक कि दुर्लभ भी, यहां तक कि महंगा भी। 8,000-12,000 वस्तुओं वाला पारंपरिक सुपरमार्केट किसी भी मामले में उत्कृष्ट नहीं है। दूसरी ओर, टोसानो दोनों को स्वीकार करता है: कई श्रेणियों में कम कीमतें और व्यापकता और गहराई जिसमें दुर्लभ उत्पाद, विशिष्टताएं, उच्च-मार्जिन वाले संदर्भ शामिल हैं। यह एक ऐसा मॉडल है जो परिवार, रेस्तरां मालिक और वर्गीकरण-शिकार करने वाले ग्राहक दोनों को रोकता है। यह एक ऐसा मॉडल है जो इतालवी औद्योगिक प्रणाली की अतिरिक्त उत्पादन आपूर्ति का भी मुद्रीकरण करता है, स्थान और दृश्यता प्रदान करता है जो अन्यत्र उत्तरोत्तर कम होती जा रही है।
मॉडल का दिल सतह नहीं है, बल्कि खरीदारी है। टोसानो आपूर्तिकर्ताओं के साथ संबंधों में, अच्छी तरह से, बहुत कुछ खरीदने की क्षमता में और अवसरवादी तरीके से लाभप्रदता बनाता है। यह वास्तविक आक्रामक कीमतों की अनुमति देता है, न कि केवल संप्रेषित कीमतों की, एक व्यापक टिकाऊ वर्गीकरण और आर्थिक संतुलन बनाए रखने के लिए पर्याप्त रोटेशन की। जबकि अन्य लोग मार्जिन की रक्षा के लिए पेशकश को सीमित करते हैं, टोसानो ट्रैफ़िक और स्केल उत्पन्न करने के लिए पेशकश का विस्तार करता है।यह एक रणनीतिक उलटफेर है.
बाकी इतालवी रिटेल को नुकसान होता रहेगा, इसलिए नहीं कि बाजार कठिन है, बल्कि इसलिए क्योंकि यह वैचारिक रूप से प्रतिस्पर्धी मानचित्र के गलत बिंदु पर स्थित है। कम वर्गीकरण और गैर-प्रतिस्पर्धी कीमतों के साथ निकटता कोई दीर्घकालिक मॉडल नहीं है, यह अप्रासंगिकता की ओर एक संक्रमण चरण है। जब डिस्काउंटर्स गुणवत्ता में सुधार करते हैं और ऑनलाइन लॉजिस्टिक्स में तेजी लाते हैं, तो औसत सुपरमार्केट के लिए क्या बचता है? निम्नतर समझी जाने वाली सुविधा, निम्नतर विकल्प, गैर-विशिष्ट अनुभव: एक अस्थिर रणनीतिक त्रिकोण।
वे कहते हैं कि भौंरा को उड़ना नहीं चाहिए, लेकिन वह उड़ता ही है। हमें बताया गया है कि हाइपरमार्केट ख़त्म हो चुका है। टोसानो प्रदर्शित करता है कि यह वह प्रारूप नहीं है जो पुराना हो गया है, यह प्रारूप की औसत व्याख्या है.एक ध्रुवीकृत दुनिया में, जो एक छोर चुनते हैं वे जीवित रहते हैं, न कि वे जो बीच में रहते हैं.
और फिर उत्तेजक प्रश्न अपरिहार्य हो जाता है: दस वर्षों में, जब कई पारंपरिक सुपरमार्केट का आकार छोटा कर दिया गया है या अवशोषित कर लिया गया है, हम खुद से इतालवी खुदरा से पूछेंगे "वह कौन था?" या हमें एहसास होगा कि केवल वही व्यक्ति जिसने परिवर्तन को सही ढंग से पढ़ा था वह हमारी आंखों के सामने था।टोसानो.