Γιατί τα αμερικανικά σούπερ μάρκετ σκουπίζουν τη σκόνη κάτω από το χαλί;

Τα αμερικανικά σούπερ μάρκετ εφαρμόζουν ψηφιακή ανανέωση, αλλά, αν το ερευνήσουμε προσεκτικά, υπάρχει κάτι που δεν αθροίζεται. Leηλεκτρονικές ετικέτεςτων ραφιών (ESL), που συχνά ορίζονται ως σύμβολο καινοτομίας, έχουν εισαχθεί σε χιλιάδες καταστήματα σε όλη τη χώρα και υπόσχονταιαποτελεσματικότητα, ακρίβεια και νεωτερικότητα. Αλλά εκσυγχρονίζουν πραγματικά το λιανικό εμπόριο ή απλώς κρύβουν επίμονες ατέλειες στον σχεδιασμό της ζήτησης;

Για να κατανοήσουμε αυτή τη στροφή, πρέπει να κοιτάξουμε έξω από τη βιομηχανία τροφίμων.

Αεροπορικές εταιρείες χρησιμοποιούν εδώ και καιρό τοδυναμική τιμολόγησηως ακρογωνιαίος λίθος του επιχειρηματικού της μοντέλου: οι τιμές των εισιτηρίων κυμαίνονται συνεχώς, προσαρμοζόμενες σε διάφορους παράγοντες όπως η διαθεσιμότητα θέσεων, η ζήτηση, η ώρα της ημέρας, η εποχικότητα και η συχνότητα αναζήτησης χρηστών.

Μια πτήση προς τον ίδιο προορισμό μπορεί να κοστίσει 50 ευρώ τη μια μέρα και 200 ευρώ την επόμενη μέρα, αυτό δεν είναι τυχαίο, αλλά είναι αποτέλεσματάση δεδομένων και αλγορίθμων στο παρασκήνιο.Για τις αεροπορικές εταιρείες, αυτή η στρατηγική δεν περιορίζεται στη μεγιστοποίηση των εσόδων, αλλά στοχεύει στην κάλυψη κάθε θέσης όσο το δυνατόν πιο αποτελεσματικά.

Όταν χρησιμοποιούνται σωστά στα σούπερ μάρκετ, τα ESL παρέχουν απροηγμένη μέθοδοςγια τη διαχείριση ενός υλικοτεχνικού εφιάλτη: η ενημέρωση σε πραγματικό χρόνο χιλιάδων ετικετών που βρίσκονται σε πολύ μεγάλους διαδρόμους. Αυτό που προηγουμένως απαιτούσε πολλές ώρες και μεγάλο εργατικό δυναμικό μπορεί τώρα να ολοκληρωθεί με λίγα μόνο κλικ. Οι προσφορές ενημερώνονται αμέσως, οι τιμές είναι πιο ακριβείς και το προσωπικό έχει περισσότερο χρόνο να επικεντρωθεί στις λειτουργικές εργασίες και στην εξυπηρέτηση πελατών.

Όλο και περισσότερο, ωστόσο, τα ESL γίνονται όλο και πιο βολικά εργαλείααποζημίωση. Πολλά σούπερ μάρκετ, αντί να βελτιώνουν τις διαδικασίες σχεδιασμού ζήτησης, να προβλέπουν μοντέλα πωλήσεων, να συγχρονίζουν τα επίπεδα αποθεμάτων και να βελτιώνουν τις στρατηγικές στις διάφορες κατηγορίες προϊόντων, χρησιμοποιούν τα ESL ως «διόρθωση».

Οι τιμές αναπροσαρμόζονται καθημερινά, ακόμη και σε ωριαία βάση, επομένως, η χρήση των ESL δεν βασίζεται στη σωστή πρόβλεψη της ζήτησης. Με αυτόν τον τρόπο, προωθείται μια κουλτούρα «διορθώστε το αργότερα» αντί να ενθαρρύνεται αυτή του «προγραμματίστε καλύτερα».

Η πραγματική ζημιά ξεκινά από αυτό το σημείο.

Αμερικάνικα σούπερ μάρκετ (όπως η πολυεθνική των ΗΠΑWalmart), αντί να αντιμετωπιστεί το υποκείμενο πρόβλημα τουstockoutsκαι τουανεπαρκής διαθεσιμότητα στα ράφια, χρησιμοποιούν τις αυξήσεις τιμών ως αντιστάθμιση: τα προϊόντα ξεπουλούν ταχύτερα από το αναμενόμενο, και ορισμένοι έμποροι λιανικής απλώς αυξάνουν τις τιμές αντί να βελτιώσουν την ανταπόκριση των αλυσίδων εφοδιασμού ή των συστημάτων αναπλήρωσης.

Αυτό, ωστόσο, δεν είναι δίκαιος συμβιβασμός.

Τα αποθέματα πρέπει να οδηγούν σε καλύτερο οργανωτικό σύστημα και όχι σε υψηλότερες τιμές. Όταν τα προϊόντα είναι σε έλλειψη, η χρήση των ESL αυξάνει σιωπηλά τις τιμές, δίνοντας την εντύπωση ότι η εταιρεία ενδιαφέρεται περισσότερο να επωφεληθεί από τη σπανιότητα παρά να την αποφύγει.

Η ζημιά γίνεται πλέον ανεπανόρθωτη όταν οι πελάτες αρχίζουν να πιστεύουν ότι είναι θύματα εξαπάτησης και η φυσική συνέπεια αυτής της αντίληψης θα είναι η αυξανόμενη τάση τους προς άλλα ανταγωνιστικά σούπερ μάρκετ που δεν χειραγωγούν τις τιμές. Ακόμη πιο ανησυχητικό είναι όταν αυτή η στρατηγική επηρεάζει βασικά προϊόντα, όπως το γάλα, το ψωμί, τα αυγά και τα ζυμαρικά, για τα οποία οι καταναλωτές γενικά δεν αναμένουν αλλαγές στις τιμές.

Το πραγματικό πρόβλημα δεν είναι το προϊόν που λείπει αλλά τοαπόφαση να το κρύψουμε πίσω από μια αύξηση της τιμής, αποφεύγοντας έτσι την αντιμετώπιση της πηγής του προβλήματος. Η τεχνολογία παύει να είναι καινοτομία τη στιγμή που χρησιμοποιείται ως υποκατάστατο της υπεύθυνης συμπεριφοράς. Αυτή η διαδικασία μπορεί να είναι ένα χρήσιμο εργαλείο για τη βελτίωση της στρατηγικής λιανικής σας, αλλά μόνο εάν συμπληρώνει τον προγραμματισμό και δεν τον αντικαθιστά. Τα σούπερ μάρκετ θα πρέπει να χρησιμοποιούν αυτά τα εργαλεία για να μειώσουν τη σπατάλη τροφίμων, να επιτρέψουν ταχύτερες προσφορές και να αυξήσουν τη λειτουργική αποτελεσματικότητα, όχι για να μετακυλίσουν το κόστος στους πελάτες όταν το σύστημα αποτυγχάνει.

Όποτε ένας πελάτης αντιμετωπίζει μειωμένα αποθέματα προϊόντων, αλλά σε υψηλότερη τιμή, θα αναρωτιέται όλο και περισσότερο: "Γιατί να πληρώσω περισσότερα εάν το κατάστημα δεν μπορεί να έχει επαρκή προσφορά;"

Ο μακροπρόθεσμος κίνδυνος είναι ότι οι πελάτες όχι μόνο αισθάνονται ενοχλημένοι, αλλά και χειραγωγημένοι. Και από τη στιγμή που η ιδέα αποτυπωθεί στο μυαλό, είναι δύσκολο να επιστρέψουμε. Οι πελάτες θα αναζητήσουν αλλού την ειλικρίνεια και το χαμηλότερο κόστος: θα προτιμήσουν τους λιανοπωλητές που επικοινωνούν με ειλικρίνεια και που χρησιμοποιούν την τεχνολογία για να προσθέσουν αξία και όχι για να κρύψουν προβλήματα.

Τα ESL δεν είναι κακά. Είναι η ιδέα πίσω από το σύστημα που είναι ελαττωματική, όχι το ίδιο το σύστημα.Ο σωστός προγραμματισμός αντικαθίσταται από τη δυναμική τιμολόγηση, που μεταφράζεται περισσότερο σε εφήμερη ψευδαίσθηση παρά σε καινοτομία. Εάν τα σούπερ μάρκετ συνεχίσουν να χρησιμοποιούν έξυπνες ετικέτες για να καλύψουν τα κακά συστήματα, θα χάσουν τον έλεγχο των ραφιών τους και την εμπιστοσύνη που προσελκύει και διατηρεί τους πελάτες.

Το μέλλον δεν μπορεί να χτιστεί με συντομεύσεις. Και δεν μπορείς να κρύψεις τον χαλασμένο σχεδιασμό πίσω από τιμές που αναβοσβήνουν.

Η σκόνη δεν έχει φύγει. Μόλις σαρώθηκε κάτω από ένα ψηφιακό χαλί.

Πηγές

Samuels, B. (2024, 12 Μαρτίου).Η Walmart αρχίζει αθόρυβα να κυκλοφορεί ηλεκτρονικές ετικέτες ραφιών σε όλα τα καταστήματα. Καταδύσεις παντοπωλείου.https://www.grocerydive.com/news/walmart-electronic-shelf-labels-ESLs-grocery-retail/718442/

Elliott, C. (2025, 1 Ιουλίου).Η αναγνώριση προσώπου και η ψηφιακή τιμολόγηση της Kroger πυροδοτούν αντιδράσεις εν μέσω φόβων για αύξηση των τιμών. Οι Times.https://www.thetimes.com/world/us-world/article/kroger-facial-recognition-supermarket-surge-pricing-vlfrt0dxl

Baker McKenzie. (2024, 19 Φεβρουαρίου).Οι ετικέτες ηλεκτρονικών ραφιών ενέχουν μυριάδες κινδύνους για τους λιανοπωλητές. Connect On Tech.https://connectontech.bakermckenzie.com/electronic-shelf-labels-pose-myriad-risks-for-retailers/

Anderson, M. (2024, 30 Ιουνίου).Οι ετικέτες ηλεκτρονικών ραφιών φέρνουν τις ψηφιακές τιμές — και τη διαμάχη — στους διαδρόμους των παντοπωλείων. AP News.https://apnews.com/article/electronic-shelf-labels-supermarket-prices-digital-132ef73fbbe2eb13a8c724b55fb458d1

Aggarwal, C. (2024, 18 Ιουνίου).Καθώς έμποροι λιανικής όπως η Walmart διαθέτουν ψηφιακές ετικέτες τιμών, οι φόβοι για αύξηση των τιμών αυξάνονται. Σύγχρονο Λιανικό.https://www.modernretail.co/technology/as-retailers-like-walmart-roll-out-digital-price-tags-fears-of-surge-pricing-grow/