पहचान, अपनापन और खुशहाली. लक्जरी ब्रांडों के लिए नई चुनौती

एक समय वे केवल उपभोक्ताओं की क्रय क्षमता का प्रतिनिधित्व करते थे। आज उनमें प्रामाणिकता और समुदाय की भावना प्रतिबिंबित होनी चाहिए। नवप्रवर्तन की क्षमता खोए बिना

ग्रेस टू द्वारा लेख सिस्टेमी&इम्प्रेसा पर प्रकाशित

एक घर का मालिक होना, नौकरी की सुरक्षा का आनंद लेना, एक परिवार का पालन-पोषण करना, और अवकाश गतिविधियों का खर्च उठाने में सक्षम होना एक समय मध्यवर्गीय जीवन के मानक मार्कर थे। आज, ये पहलू कई मिलेनियल्स और जेनरेशन जेड के सदस्यों के लिए अक्सर एक कल्पना की तरह लगते हैं। फिर भी, सामाजिक गतिशीलता और व्यक्तिगत अभिव्यक्ति की इच्छा मजबूत बनी हुई है: यह बस विकसित हुई है। जैसे-जैसे आर्थिक दबाव बढ़ रहा है, विलासिता का एक नया रूप उभर रहा है। यह हर्मेस या नौका-भरी जीवनशैली जैसे ब्रांडों से जुड़ी समृद्धि के बारे में नहीं है, बल्कि एक अधिक सूक्ष्म, क्यूरेटेड अनुभव है जो लोगों के साथ भावनात्मक रूप से जुड़ता है और उपभोग को फिर से परिभाषित करता है। मध्यवर्गीय विलासिता कोई विरोधाभास नहीं है: यह एक सामाजिक-आर्थिक प्रतिक्रिया, एक सांस्कृतिक घटना और ब्रांडिंग में एक क्रांति है। मध्यम वर्ग की परिभाषा लगातार अस्पष्ट होती जा रही है। वेतन स्थिरता, मुद्रास्फीति और बढ़ती असमानता ने कई पश्चिमी समाजों की आर्थिक नींव को कमजोर कर दिया है। उदाहरण के लिए, संयुक्त राज्य अमेरिका में, औसत सहस्राब्दी परिवार के पास उसी उम्र में पिछली पीढ़ियों की तुलना में काफी कम आवास इक्विटी है। फिर भी, लक्ज़री ब्रांड लगातार फल-फूल रहे हैं, भले ही हमने जो पहले समझा था उससे भिन्न संदर्भ में। आज के मध्यम वर्ग को आय से कम और सांस्कृतिक पूंजी से अधिक परिभाषित किया जाता है। कई व्यक्तियों के पास पारंपरिक संपत्ति नहीं हो सकती है, लेकिन फिर भी वे पहचान, समुदाय और मान्यता चाहते हैं। यह महत्वाकांक्षी इच्छा एक नई तरह की विलासिता के लिए उपजाऊ जमीन बन गई है: भावनात्मक रूप से फायदेमंद, सांस्कृतिक रूप से प्रासंगिक और सामाजिक रूप से दृश्यमान।

जनता के लिए विलासिता

मध्यम वर्ग के लक्जरी ब्रांड खुद को आकांक्षा और सामर्थ्य के चौराहे पर पाते हैं। ये ब्रांड अक्सर किफायती होते हैं, फिर भी अत्यधिक वांछनीय होते हैं। उदाहरण टेल्फ़र, ग्लोसियर, पोलेन और यहां तक ​​कि रम्मो पास्ता हैं। वे अत्यधिक धन की आवश्यकता के बिना, देखभाल, स्वाद और सांस्कृतिक प्रासंगिकता की भावना व्यक्त करते हैं। हार्वर्ड बिजनेस रिव्यू ने 20 साल पहले इस प्रवृत्ति को "जनता के लिए विलासिता" के रूप में परिभाषित किया था, लेकिन 2020 के दशक में यह सोशल मीडिया, पुरानी यादों और उपभोक्ता आदतों के अति-व्यक्तिवाद से प्रभावित होकर और विकसित हो गया है। ये ब्रांड सिर्फ उत्पाद नहीं बेचते, वे अपनेपन, जीवनशैली और आत्म-सम्मान की भावना भी प्रदान करते हैं। जो चीज़ इन ब्रांडों को अलग करती है वह उनकी गुणवत्ता या विशिष्टता नहीं है, बल्कि उनकी भावनात्मक अनुगूंज है। उपभोक्ता अब केवल वस्तुएं नहीं खरीदते, बल्कि एक कथा खरीदते हैं। आज, ब्रांड ऐसी रणनीतियाँ लागू करते हैं जो उपभोग को आत्म-परिभाषा के साधन में बदल देती हैं। सबसे आम तरीकों में से एक है निजी लेबलिंग, यानी स्टोर-स्वामित्व वाले या व्हाइट-लेबल उत्पाद, जिन्हें कमी या विशिष्टता का भ्रम पैदा करने के लिए बुटीक सौंदर्य के साथ पुन: उपयोग किया जाता है। इसके बाद पुरानी यादें और प्रतिगामी डिज़ाइन आता है, जो भावनात्मक उपभोग का लाभ उठाते हुए परिचितता और आराम पैदा करने के लिए रेट्रो छवियों, न्यूनतम पैकेजिंग और कार्टून के साथ सहयोग का उपयोग करता है। एक अन्य दृष्टिकोण में सांस्कृतिक सहयोग शामिल है, जैसे कि रचनात्मक निर्देशकों और विशिष्ट इंटरनेट हस्तियों के बीच, जो ब्रांडों को प्रासंगिक बने रहने और प्रतीकात्मक पूंजी और सामाजिक प्रभाव बनाने में मदद करते हैं। माइक्रोट्रेंड और शांत विलासिता के दृष्टिकोण को एक न्यूनतम, गैर-ब्रांडेड सौंदर्यशास्त्र की विशेषता है जो परिष्कार और संयम का संकेत देता है, जो 'चुपके धन' के दृश्य कोड के प्रमुख घटक हैं। अंत में, टिकटॉक और इंस्टाग्राम जैसे प्लेटफार्मों पर सोशल-फर्स्ट कॉमर्स, प्रभावशाली-संचालित सामग्री के साथ मिलकर, उत्पादों को प्रदर्शन में बदल देता है, यहां तक ​​कि 30 डॉलर के क्लींजर या सात डॉलर के ओट मिल्क को भी आकांक्षी बना देता है।

खाद्य उद्योग में विलासिता

यह ब्रांडिंग तर्क केवल फैशन और सौंदर्य तक ही सीमित नहीं है, बल्कि उन क्षेत्रों में भी फैल गया है जो पहले जीवनशैली ब्रांडिंग के प्रति प्रतिरोधी थे। इसका स्पष्ट उदाहरण खाद्य उद्योग है।

मध्यम वर्ग के मूल्य भोजन की पैकेजिंग, कीमत और विपणन के तरीके को नया आकार दे रहे हैं। जो वस्तुएँ कभी व्यावहारिक, सुविधाजनक और सामान्य मानी जाती थीं, वे सौंदर्यात्मक, भावनात्मक और सांस्कृतिक उत्पादों में बदल गई हैं। उदाहरण के लिए, बरिला जैसे पास्ता ब्रांड, जो कई घरों में प्रमुख हुआ करते थे, अब रुम्मो जैसे प्रतिस्पर्धियों से आगे निकल गए हैं। रुम्मो कारीगर सुखाने के तरीकों, क्षेत्रीय गौरव और दृश्य अपील पर जोर देता है। उपभोक्ता इन ब्रांडों को न केवल उनकी गुणवत्ता के लिए चुनते हैं, बल्कि इसलिए भी क्योंकि वे स्वाद, परिष्कार और जीवनशैली का प्रतिनिधित्व करते हैं। अन्य ब्रांड भी इसी प्रवृत्ति का अनुसरण करते हैं। मैजिक स्पून पुरानी यादों और खुशहाली पर ध्यान केंद्रित करके अनाज बेचता है। ओटली ने ओट मिल्क को एक डिज़ाइन ऑब्जेक्ट के रूप में फिर से परिभाषित किया है। यहां तक ​​कि सैन्ज़ो जैसे ब्रांड, जो स्पार्कलिंग पानी प्रदान करता है, या घिया, जो डिब्बाबंद कॉकटेल प्रदान करता है, केवल जलपान से कहीं अधिक का वादा करते हैं: वे एक क्यूरेटेड पहचान प्रदान करते हैं। किराने की दुकान की अलमारियाँ तेजी से जीवनशैली कैटलॉग से मिलती जुलती हैं क्योंकि मध्यम वर्ग के उपभोक्ता अपनी रोजमर्रा की पसंद के लिए लक्जरी ब्रांडिंग के सिद्धांतों को लागू करते हैं। आप क्या खाते हैं, इसे कैसे पैक किया जाता है और यह कहां से आता है यह एक स्टेटस सिंबल बन गया है: खाना फैशन का एक रूप बन गया है।

कॉर्पोरेट ब्रांडिंग को पुनः संरेखित करें

यह परिवर्तन कॉर्पोरेट ब्रांडिंग में एक महत्वपूर्ण पुनर्संरेखण द्वारा प्रेरित है। एलवीएमएच, लोरियल और यूनिलीवर जैसे समूह 'मध्य-बाज़ार' ब्रांडों का अधिग्रहण या विकास कर रहे हैं जो सांस्कृतिक महत्व और सामूहिक अपील को जोड़ते हैं। हाउस-ऑफ-ब्रांड रणनीतियों का उपयोग करके, ये कंपनियां युवा, अधिक आकांक्षी उपभोक्ताओं तक पहुंचते हुए लक्जरी प्रतिष्ठा बनाए रख सकती हैं। उदाहरण के लिए, बीरकेनस्टॉक और पोलेन में लुई वुइटन के हालिया निवेश इस प्रवृत्ति को दर्शाते हैं। लोरियल के पोर्टफोलियो में अब ईसॉप, सेरावे और गैलडर्मा जैसे ब्रांड शामिल हैं। ये अधिग्रहण एक ऐसी रणनीति को दर्शाते हैं जो सरल उत्पाद विविधीकरण से परे है; वे विभिन्न बाज़ार क्षेत्रों में सांस्कृतिक प्रासंगिकता को नियंत्रित करने पर ध्यान केंद्रित करते हैं। ऐतिहासिक कंपनियां तेजी से विभिन्न पीढ़ियों की बदलती प्राथमिकताओं पर ध्यान केंद्रित कर रही हैं, यह मानते हुए कि मध्यम वर्ग का उपभोक्ता विलासिता के भविष्य का प्रतिनिधित्व करता है। यह परिवर्तन भौगोलिक और सांस्कृतिक भिन्नताओं से भी प्रभावित होता है। चीन में, लोगो, विरासत और विशिष्टता जैसे स्पष्ट स्थिति संकेत, लक्जरी मार्केटिंग में महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं। हालाँकि, पश्चिमी बाजारों में, विशेष रूप से महामारी के बाद, आत्म-देखभाल, विवेक और भावनात्मक अंतरंगता की ओर बदलाव आया है। विलासिता को अब शांत, आत्मविश्लेषी और अधिक सुलभ माना जाता है। जैसे-जैसे चीन के लक्जरी बाजार परिपक्व हो रहे हैं और पश्चिमी उपभोक्ताओं को अधिक आर्थिक अनिश्चितता का सामना करना पड़ रहा है, ब्रांड अपने संदेश को अनुकूलित कर रहे हैं। चुनौती मध्यम वर्ग के खरीदारों के लिए उनकी प्रतिष्ठा से समझौता किए बिना पर्याप्त समावेशी होने की है। ब्रांडिंग के केंद्र में आने से एक गहरा तनाव उभर कर सामने आता है। जब प्रत्येक उत्पाद को क्यूरेट किया जाता है, सौंदर्यपूर्ण रूप से डिजाइन किया जाता है और भावनात्मक रूप से चार्ज किया जाता है, तो पदार्थ और तमाशा के बीच की रेखा धुंधली होने लगती है। कुछ उपभोक्ता इस सब की प्रामाणिकता पर सवाल उठाना शुरू कर रहे हैं। डुपे अर्थव्यवस्था का विस्फोट न केवल इसलिए हुआ है क्योंकि लोग सस्ते विकल्प चाहते हैं, बल्कि इसलिए भी क्योंकि मूल में अक्सर सच्चे नवाचार का अभाव होता है। ब्रांडिंग हर जगह है, लेकिन प्रामाणिक अर्थ ढूंढना कठिन होता जा रहा है।

पहचान के रूप में उपभोग

इस परिवर्तन के पीछे एक शांत पहचान संकट छिपा है। व्यक्तिगत संतुष्टि के पारंपरिक चिह्न हाथ से छूटते जा रहे हैं, लोग आश्वासन, मान्यता और नियंत्रण की भावना के लिए ब्रांडों की ओर रुख कर रहे हैं। उपभोग पहचान का सूचक बन जाता है। बदले में, ब्रांड सावधानीपूर्वक तैयार की गई कहानियां और भावनात्मक रूप से गूंजने वाली छवियां बनाकर इस आवश्यकता को पूरा करते हैं। अंतर्निहित संदेश स्पष्ट है: "इसे खरीदें और कुछ बनें"। यह घटना आवश्यक रूप से भयावह नहीं है: यह पहचान को आकार देने और व्यक्त करने के तरीके में व्यापक सांस्कृतिक विकास को दर्शाती है। हालाँकि, इससे यह भी पता चलता है कि बाज़ार किस हद तक ज़रूरतों को पूरा करने से लेकर इच्छाओं को आकार देने की ओर बढ़ गया है। मध्यवर्गीय विलासिता केवल एक उपभोक्ता प्रवृत्ति नहीं है, बल्कि यह दर्शाती है कि पूंजीवाद कैसे संरचनात्मक और भावनात्मक परिवर्तनों को अपनाता है। यह न केवल लोगों की इच्छा को पूरा करता है, बल्कि वे जो चाहते हैं उसे भी पूरा करता है: देखा हुआ महसूस करना, अपनापन महसूस करना और अच्छी तरह से जीना। जैसे-जैसे ब्रांड पहुंच और आकांक्षा के बीच की रेखाओं को तेजी से धुंधला कर रहे हैं, उपभोक्ता खुद को एक विरोधाभास में पाता है। वे अमीर महसूस करने के लिए विलासिता नहीं खरीदते, बल्कि सामान्य महसूस करने के लिए खरीदते हैं। और शायद यह विलासिता का सबसे शानदार रूप है।