GLP-1 और उपभोग के नए प्रतिरूप: खाद्य उद्योग में उत्पाद विकास कैसे बदल रहा है।

लेख: Eccellenze d'Impresa के मुख्य कार्यकारी अधिकारी Luigi Consiglio और Eccellenze d'Impresa की मुख्य परिचालन अधिकारी Lucrezia Scopelliti द्वारा।

कई वर्षों तक नवाचार का अर्थ पहले से उपलब्ध चीज़ों को बेहतर बनाना था।

अधिक स्वादिष्ट, अधिक किफायती और अधिक सुविधाजनक उत्पाद, अधिक आकर्षक पैकेजिंग या अधिक प्रतिस्पर्धी मूल्य। उत्पाद विकास एक अपेक्षाकृत सरल सिद्धांत पर आधारित था: बाज़ार का अवलोकन करना और उपभोक्ताओं द्वारा व्यक्त आवश्यकताओं का उत्तर देना।

आज यह तर्क पर्याप्त नहीं रह गया है।

संयुक्त राज्य अमेरिका, चीन और भारत से प्राप्त आँकड़े दिखाते हैं कि खाद्य प्राथमिकताएँ अभूतपूर्व गति से बदल रही हैं। प्रोटीन और रेशे से भरपूर उत्पादों की माँग बढ़ रही है, कार्बोहाइड्रेट की खपत घट रही है और कम या शून्य अल्कोहल तथा कम या शून्य चीनी वाले पेयों में रुचि बढ़ रही है। इसके साथ ही स्वास्थ्य, दीर्घायु और कल्याण चयन के अधिक महत्वपूर्ण मानदंड बनते जा रहे हैं।

इस परिवर्तन को तेज़ करने वाली सभी प्रवृत्तियों में से एक विशेष ध्यान देने योग्य है: GLP-1 दवाओं का प्रसार।

कई लोगों के लिए ये मोटापे और मधुमेह के उपचार में एक चिकित्सीय क्रांति हैं।

एक उद्यमी के लिए इनका महत्व इससे भी अधिक है: ये इस बात का ठोस प्रमाण हैं कि उपभोक्ता व्यवहार कितनी तेज़ी से बदल सकता है और उसके परिणामस्वरूप उत्पाद विकास की प्राथमिकताएँ भी कितनी शीघ्र बदल सकती हैं।

एक ऐसा परिवर्तन जो लंबे समय तक रहेगा

Boston Consulting Group के अनुसार, संयुक्त राज्य अमेरिका में GLP-1 दवाओं के सक्रिय उपयोगकर्ताओं की संख्या 2022 में लगभग 60 लाख से बढ़कर 2026 में 1.6 करोड़ हो गई और 2030 तक 3.2 करोड़ तक पहुँच सकती है।

यह वृद्धि किसी अस्थायी प्रवृत्ति से जुड़ी नहीं है, बल्कि उन संरचनात्मक कारकों से प्रेरित है जो इन उपचारों को अधिकाधिक लोगों के लिए सुलभ बनाएँगे। एक ओर, बढ़ती संख्या में स्वास्थ्य बीमा कंपनियाँ इनकी लागत की प्रतिपूर्ति करना शुरू कर रही हैं, जिससे उपचार तक पहुँच की एक प्रमुख बाधा कम हो रही है। दूसरी ओर, वर्तमान इंजेक्शनों के विकल्प के रूप में मौखिक औषधि रूपों का आगमन इनके अधिक व्यापक उपयोग को बढ़ावा दे सकता है।

इन कारकों के साथ आपूर्ति और प्रतिस्पर्धा बढ़ने के कारण कीमतों में क्रमिक कमी भी हो रही है। इसके अतिरिक्त, वैज्ञानिक प्रमाणों के आधार पर उपचार संबंधी उपयोग का दायरा बढ़ रहा है, क्योंकि लाभ केवल मोटापे और मधुमेह के उपचार में ही नहीं, बल्कि अन्य दीर्घकालिक रोगों की रोकथाम और प्रबंधन में भी दिखाई दे रहे हैं।

वैज्ञानिक समुदाय भी अब GLP-1 को पिछले कई दशकों की सबसे महत्वपूर्ण नवाचारों में से एक मानता है। विश्व स्वास्थ्य संगठन ने इन्हें मोटापे के उपचार के लिए आवश्यक दवाओं की सूची में सम्मिलित करने की प्रक्रिया शुरू कर दी है।

ये सभी संकेत बताते हैं कि यह प्रवृत्ति आगे भी बढ़ेगी।

ये दवाएँ उपभोक्ता व्यवहार क्यों बदल रही हैं

मुख्य बात केवल यह नहीं है कि GLP-1 भूख कम करती हैं, बल्कि यह है कि वे उपभोग संबंधी निर्णयों को प्रभावित करने वाली प्रक्रियाओं पर सीधे कार्य करती हैं।

Northwestern University के प्रोफेसर Robert Kushner के अनुसार, ये दवाएँ आँतों द्वारा स्वाभाविक रूप से बनाए जाने वाले एक हार्मोन की नकल करती हैं और आँत तथा मस्तिष्क के बीच होने वाले संचार पर प्रभाव डालती हैं। इससे भूख कम होती है, तृप्ति की भावना बढ़ती है और तथाकथित food noise घटता है, अर्थात भोजन से जुड़े विचारों और आवेगों की लगातार उपस्थिति कम होती है।

उद्यमों के लिए इसका अर्थ है कि केवल उपभोग की मात्रा ही नहीं बदलती, बल्कि खरीद की आवृत्ति, खरीदारी की टोकरी की संरचना, विभिन्न श्रेणियों को दिया जाने वाला मूल्य और उत्पाद चुनने के उपभोक्ता मानदंड भी बदलते हैं।

जब आवेगपूर्ण इच्छा कम होती है और कल्याण पर ध्यान बढ़ता है, तब तत्काल संतुष्टि पर आधारित श्रेणियाँ अपनी शक्ति खोने लगती हैं। इसके विपरीत, तृप्ति, प्रोटीन, रेशे और चयापचय स्वास्थ्य जैसे ठोस लाभ प्रदान करने वाले उत्पाद अधिक प्रासंगिक हो जाते हैं।

केवल यह नहीं बदलता कि लोग कितना खाते हैं। यह भी बदलता है कि वे क्या खरीदना चुनते हैं।

खरीदारी की टोकरी का अवलोकन करने पर इस परिवर्तन के परिणाम स्पष्ट दिखाई देते हैं।

GLP-1 उपयोगकर्ता लगभग 30% कम कैलोरी लेते हैं, 20% कम भोजन करते हैं और अल्पाहार की खपत लगभग 40% घटा देते हैं। लेकिन सबसे महत्वपूर्ण परिवर्तन भोजन की मात्रा में नहीं, बल्कि चयन की गुणवत्ता में होता है।

सबसे अधिक वृद्धि उन खाद्य पदार्थों में हो रही है जिन्हें कल्याण के लिए उपयोगी माना जाता है: फल और सब्ज़ियाँ (+15%), प्रोटीन (+11%), उच्च प्रोटीन वाले उत्पाद (+11%), रेशे (+10%) और कार्यात्मक खाद्य पदार्थ (+8%)। इसके साथ ही मिठाइयों, अल्पाहार, मीठे पेयों, बेकरी उत्पादों, अल्कोहल और जमे हुए तैयार भोजन की खरीद घट रही है।

यह परिवर्तन खाद्य आदतों में अधिक गहरे बदलाव को दर्शाता है।

कई वर्षों तक किसी उत्पाद का मूल्य मुख्य रूप से उसके स्वाद, सुविधा या उच्चस्तरीय स्थिति से जुड़ा रहा। आज उपभोक्ता उस लाभ को अधिक महत्व देने लगा है जो कोई खाद्य पदार्थ प्रदान कर सकता है। प्रोटीन, रेशे, आँतों का स्वास्थ्य, तृप्ति और चयापचय कल्याण चयन के अधिक महत्वपूर्ण मानदंड बनते जा रहे हैं।

उपभोक्ता केवल बेहतर गुणवत्ता वाला खाद्य पदार्थ नहीं खोज रहा है, बल्कि ऐसा खाद्य पदार्थ चाहता है जो उसके कल्याण में वास्तविक योगदान दे। मूल्य में यही बदलाव उत्पाद विकास की प्राथमिकताओं पर पुनर्विचार को आवश्यक बनाता है।

उच्चस्तरीय से कार्यात्मक उत्पादों की ओर

कई वर्षों तक खाद्य उद्योग में प्रतिस्पर्धा का एक महत्वपूर्ण भाग उच्चस्तरीय उत्पादों के खंड में केंद्रित था। किसी उत्पाद का मूल्य अक्सर उसकी अधिक अनुभूत गुणवत्ता से जुड़ा होता था: चयनित सामग्री, परिष्कृत व्यंजन-विधियाँ, कच्चे माल का स्रोत, विशिष्ट पैकेजिंग या उच्च मूल्य वर्ग में स्थिति।

आज एक अलग तर्क उभर रहा है।

GLP-1 उपयोगकर्ताओं में उच्चस्तरीय उत्पादों की तुलना में कार्यात्मक उत्पाद चुनने की संभावना लगभग दो गुना अधिक है।

यह अंतर मूलभूत है।

एक उच्चस्तरीय उत्पाद बेहतर अनुभव का वादा करता है; एक कार्यात्मक उत्पाद ठोस लाभ का वादा करता है। उसका चयन केवल इसलिए नहीं किया जाता कि वह अधिक स्वादिष्ट या विशिष्ट माना जाता है, बल्कि इसलिए कि वह किसी विशेष आवश्यकता को पूरा करता है: प्रोटीन की मात्रा बढ़ाना, तृप्ति को बढ़ावा देना, आँतों के स्वास्थ्य में सुधार करना, रेशों का सेवन बढ़ाना या चयापचय कल्याण का समर्थन करना।

इसलिए मूल्य अब केवल उत्पाद की अनुभूत गुणवत्ता में नहीं है, बल्कि उस क्षमता में भी है जिसके माध्यम से वह व्यक्ति के कल्याण में योगदान दे सकता है।

उद्यमों के लिए यह व्यापक परिवर्तन है। यदि पहले नवाचार का अर्थ अधिक स्वादिष्ट या अधिक उच्चस्तरीय उत्पाद बनाना था, तो आज इसका अर्थ ऐसे खाद्य पदार्थ विकसित करना है जो स्पष्ट और मापने योग्य पोषण लाभ प्रदान कर सकें। आने वाले वर्षों में प्रतिस्पर्धा का बढ़ता हुआ भाग इसी क्षेत्र में केंद्रित होगा।

उत्पादों का एक नया पारिस्थितिकी तंत्र उभर रहा है

यह परिवर्तन केवल लोगों की थाली में रखे जाने वाले भोजन तक सीमित नहीं है।

यह ऐसे उत्पादों और सेवाओं का एक पारिस्थितिकी तंत्र तैयार कर रहा है जो इन उपचारों का पालन करने वाले लोगों और व्यापक रूप से कल्याण-केंद्रित जीवनशैली अपनाने वाले उपभोक्ताओं का साथ दे सके।

पोषण और स्वास्थ्य से जुड़ी श्रेणियों में सबसे अधिक वृद्धि दिखाई दे रही है: प्रोटीन (+24%), रेशे (+22%), कोलेजन (+20%), बहुविटामिन (+18%), विद्युत् अपघट्य (+18%) और लाभकारी जीवाणु उत्पाद (+15%)।

ये अलग-अलग घटनाएँ नहीं हैं।

पोषक पूरक, कार्यात्मक खाद्य पदार्थ, उच्च प्रोटीन वाले पेय और विशेष पोषण समाधान एक अधिक समेकित पेशकश का हिस्सा बनते जा रहे हैं। इसमें मूल्य किसी एक उत्पाद से नहीं, बल्कि उपभोक्ता की नई आवश्यकता का उत्तर देने की क्षमता से उत्पन्न होता है।

इसलिए नवाचार का अर्थ अब केवल एक नया उत्पाद प्रस्तुत करना नहीं है, बल्कि ऐसे उत्पाद तंत्र की रचना करना है जो उपभोक्ता को स्वास्थ्य और कल्याण की पूरी यात्रा में साथ दे सके।

एक ऐसा परिवर्तन जो व्यक्तिगत उपभोक्ता से आगे जाता है

GLP-1 का प्रभाव केवल यह नहीं बदलता कि लोग क्या खाते हैं, बल्कि यह भी बदलता है कि वे अपना धन कैसे खर्च करते हैं। भोजन की कम खपत से होने वाली बचत का पुनर्वितरण होता है: लगभग एक तिहाई दवा के भुगतान में जाता है, एक तिहाई बचाया जाता है और शेष एक तिहाई कपड़े, सौंदर्य, सौंदर्य प्रसाधन, व्यायाम, पहनने योग्य उपकरण, पोषक पूरक और कल्याण सेवाओं जैसी अन्य उपभोग श्रेणियों की ओर स्थानांतरित हो जाता है। इसके विपरीत, भोजनालय, त्वरित भोजन, अल्पाहार और अधिक कैलोरी घनत्व वाले खाद्य पदार्थ इस परिवर्तन से सबसे अधिक प्रभावित क्षेत्रों में हैं।

यह प्रवृत्ति उपचार लेने वाले लोगों से कहीं आगे तक फैलती है। जब परिवार का कोई सदस्य GLP-1 का उपयोग करता है, तब लगभग 70% परिवार अपनी खाद्य आदतों में परिवर्तन करते हैं। इससे कुल प्रभाव 1.6 करोड़ से बढ़कर लगभग 2.4 करोड़ उपभोक्ताओं तक पहुँच जाता है। उपचार बंद होने के बाद भी 20% से 40% तक स्वस्थ व्यवहार समय के साथ स्थायी होने लगते हैं।

केवल खाद्य बाज़ार ही नहीं बदल रहा है; उपभोग के स्वरूप और परिवारों के खर्च का वितरण भी संरचनात्मक रूप से बदल रहा है।

वास्तविक चुनौती उत्पाद विकास पर पुनर्विचार करना है

कई दशकों तक खाद्य उद्योग का प्रतिस्पर्धी लाभ तीन मूलभूत आधारों पर निर्मित हुआ: स्वाद, मूल्य और सुविधा। ये तत्व आगे भी आवश्यक रहेंगे, लेकिन अकेले उपभोक्ता के निर्णय को प्रभावित करने के लिए पर्याप्त नहीं होंगे।

उपभोग के बदलते स्वरूप संकेत देते हैं कि मूल्य उन उत्पादों की ओर अधिकाधिक स्थानांतरित होगा जो ठोस और स्पष्ट पोषण लाभ प्रदान कर सकते हैं: प्रोटीन और रेशों की अधिक मात्रा, आँतों के स्वास्थ्य का समर्थन, अधिक तृप्ति, चयापचय कल्याण और बेहतर जल संतुलन।

उद्यमों के लिए इसका अर्थ नवाचार करने के पूरे तरीके पर पुनर्विचार करना है। केवल एक नया “उच्च प्रोटीन” उत्पाद प्रस्तुत करना या किसी उत्पाद में कार्यात्मक सामग्री मिलाना पर्याप्त नहीं होगा। उत्पाद विकास की पूरी प्रक्रिया की समीक्षा करनी होगी: संरचना और सामग्री के चयन से लेकर बाज़ार स्थिति और संचार तक, साथ ही अनुसंधान और विकास में निवेश तक।

वास्तविक चुनौती अलग प्रकार के खाद्य पदार्थ बनाना नहीं होगी, बल्कि ऐसे खाद्य पदार्थ बनाना होगी जो उस उपभोक्ता की नई आवश्यकताओं का उत्तर दे सकें, जो भोजन के मूल्य को स्वास्थ्य और कल्याण से अधिक निकटता से जोड़ता जा रहा है।

बाज़ार का पूर्वानुमान लगाना, उसका पीछा नहीं करना

GLP-1 एक कहीं अधिक व्यापक परिवर्तन का केवल सबसे स्पष्ट संकेत है।

ये किसी एक उत्पाद श्रेणी को नहीं बदल रहे हैं, बल्कि उपभोक्ता व्यवहार को बदल रहे हैं। और अंततः यही व्यवहार निर्धारित करता है कि आने वाले वर्षों में कौन-से उत्पाद सफल होंगे।

जैसा कि ई-वाणिज्य और कृत्रिम बुद्धिमत्ता के साथ हुआ, जो उद्यम इस परिवर्तन को सबसे पहले समझेंगे, उन्हें नए बाज़ार क्षेत्रों पर अधिकार करने और ऐसे प्रतिस्पर्धी लाभ विकसित करने का अवसर मिलेगा जिन्हें दोहराना कठिन होगा।

जो उद्यम अतीत की उपभोग आदतों के आधार पर उत्पाद विकसित करना जारी रखेंगे, उनके देर से पहुँचने का जोखिम है, क्योंकि तब तक बाज़ार अपनी दिशा बदल चुका होगा।

इसलिए उद्यमियों के लिए वास्तविक प्रश्न यह नहीं है कि उपभोग के स्वरूप आगे भी विकसित होंगे या नहीं, बल्कि यह है कि उनकी उत्पाद विकास रणनीति पहले से ही भविष्य के उपभोक्ता के लिए तैयार है या अभी भी अतीत के उपभोक्ता की आवश्यकताओं का उत्तर दे रही है।

स्रोत:

• Northwestern University – Robert F. Kushner – A Primer on GLP-1 Medications.
• World Health Organization – The Selection and Use of Essential Medicines.
• ING Research – Transformative or Overhyped? The Impact of Weight-Loss Drugs on European Food Demand.
• AIRC – GLP-1, obesità e rischio di tumori: cosa sappiamo oggi.
• Boston Consulting Group – GLP-1 Consumer Insights.