Βιωσιμότητα: από ρυθμιστική υποχρέωση στο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Δημοσιεύτηκε στις:Επισκόπηση Mit Sloan Management Italy, Αύγουστος/Σεπτέμβριος/Οκτώβριος 2025. Έτος 4. Αριθμός 4.

Οι προμηθευτές μεγάλων εμπορικών σημάτων έχουν μια μοναδική ευκαιρία να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους μέσω λύσεων βιωσιμότητας B2B.Οι ηγέτες των επιχειρήσεων αντιμετωπίζουν αυξανόμενη πίεσηαπό τις παγκόσμιες αγορές και τις ρυθμιστικές αρχές να αναλάβουν επαληθεύσιμες και ανιχνεύσιμες δεσμεύσεις βιωσιμότητας, όπως π.χ.απανθρακοποίηση, ηκυκλικότηταεβιώσιμες προμήθειες. Οι μάρκες βασίζονται στους προμηθευτές για να ανταποκριθούν σε αυτή τη ζήτηση. Οι προμηθευτές λαμβάνουν όλο και περισσότερο αιτήματα για αποδεικτικά στοιχεία για τις επιδόσεις τους στη βιωσιμότητα σε αιτήματα για προτάσεις και ερωτηματολόγιαδέουσα επιμέλειατρίτα μέρη και εταιρείες που μπορούν να προσφέρουν λύσεις σε προκλήσεις βιωσιμότητας λαμβάνουν περισσότερες επενδύσεις.

Οι μεγάλες μάρκες που απαιτούν από τους προμηθευτές τους να βελτιώσουν τη βιωσιμότητα των προϊόντων τους περιλαμβάνουνΜακΝτόναλντς, η οποία ζήτησε από τους προμηθευτές βοείου κρέατος στη Βραζιλία κρέας από φάρμες που δεν συμβάλλουν στην αποψίλωση των δασών·Salesforce, η οποία απαιτεί από τους προμηθευτές της να αποδεικνύουν τη συμμόρφωση με τα πρότυπα της πρωτοβουλίας στόχων που βασίζεται στην επιστήμη, την ουδετερότητα των εκπομπών άνθρακα και άλλες δεσμεύσεις για το κλίμα στις συμβάσεις προμηθειών τους. εΆρης, η οποία απαιτεί από τους προμηθευτές της να παρέχουν αποδεικτικά στοιχεία για προσεγγίσεις χαμηλών εκπομπών άνθρακα και χωρίς αποψίλωση των δασών για την παραγωγή βασικών πρώτων υλών, όπως το φοινικέλαιο.

Παρά τον αυξανόμενο έλεγχο των περιβαλλοντικών, κοινωνικών και πρακτικών διακυβέρνησης από τις ομοσπονδιακές και πολιτειακές κυβερνήσεις των ΗΠΑ, η ζήτηση για βιώσιμα προϊόντα και υπηρεσίες συνεχίζει να αυξάνεται σε ολόκληρη τη χώρα και στις παγκόσμιες αγορές. Έρευνα αγοράς που διεξήχθη από το Stern Center for Sustainable Business (CSB) του Πανεπιστημίου της Νέας Υόρκης διαπίστωσε ότι τα καταναλωτικά συσκευασμένα αγαθά που διατίθενται στην αγορά ως βιώσιμα στις Ηνωμένες Πολιτείες αυξάνονται με σχεδόν διπλάσιο ρυθμό από τα συμβατικά προϊόντα, με μέση τιμή premium 28% (βάσει δεδομένων 10 ετών). Άλλη έρευνα της CSB διαπίστωσε ότι η βιωσιμότητα επηρεάζει όλους τους τύπους καταναλωτών στις ΗΠΑ, ανεξάρτητα από το πολιτικό κόμμα, την τοποθεσία, το επίπεδο εκπαίδευσης, το εισόδημα και άλλους δημογραφικούς παράγοντες.

Επιπλέον, οι ρυθμιστικές τάσεις εκτός των Ηνωμένων Πολιτειών οδηγούν την υιοθέτηση στόχων βιωσιμότητας και τη ζήτηση από τους προμηθευτές για βιώσιμες λύσεις. Μελέτη Β2Β Βιωσιμότητας 2024 (simon-kucher.com) διαπίστωσαν ότι η δέσμευση για τα παγκόσμια πρότυπα βιωσιμότητας και η διαχείριση των κινδύνων βιωσιμότητας απαιτεί από τις επωνυμίες να απευθύνονται στους προμηθευτές τους για βοήθεια. Για παράδειγμα, τα τρία τέταρτα των ευρωπαϊκών εταιρειών και περισσότερες από τις μισές εταιρίες που εδρεύουν στις Ηνωμένες Πολιτείες έχουν ανακοινώσει στόχους καθαρών μηδενικών εκπομπών για μείωση των εκπομπών τους έως το 2030. Το 40% αυτών των εταιρειών, τόσο στην Ευρώπη όσο και στις Ηνωμένες Πολιτείες, απαιτείται επίσης να αναφέρουν και να μειώσουν τις εκπομπές του Πεδίου 3, δηλαδή αυτές που είναι ενσωματωμένες στην αλυσίδα αξίας μιας εταιρείας. Αυτές οι εταιρείες θα πρέπει να ζητήσουν από τους μεγάλους προμηθευτές τους δεδομένα εκπομπών από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους και να απαιτήσουν από αυτούς να θέσουν τους δικούς τους καθαρούς στόχους μηδενικών εκπομπών.Προμηθευτές B2Bπου προσφέρουν στους πελάτες μια διαδρομή για να επιτύχουν τους στόχους τους για καθαρές μηδενικές εκπομπές ρύπων, μπορούν επομένως να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους εάν ενεργήσουν τώρα.

Οι προμηθευτές B2B που επιθυμούν να αναπτύξουν την επιχείρησή τους με στρατηγική βιωσιμότητας θα πρέπει να το εξετάσουνοι ακόλουθες δύο προσεγγίσεις.

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ 1

Βοηθήστε τους πελάτες να πλοηγηθούν στις ευκαιρίες και τους κινδύνους που σχετίζονται με τις προτεραιότητες και τις δηλώσεις τους για τη βιωσιμότητα

Οι προμηθευτές μπορούν να δημιουργήσουν νέες επιχειρηματικές ευκαιρίες για τους ίδιους και τους πελάτες τους, εάν είναι σε θέση να αντιμετωπίσουν τις συγκεκριμένες ανησυχίες τους για τη βιωσιμότητα. Οι λύσεις μπορούν να προσαρμοστούν για να ανταποκρίνονται στις ανάγκες βιωσιμότητας των πελατών, είτε πρέπει να απελευθερώσουν τις αλυσίδες εφοδιασμού τους, να εξασφαλίσουν καλές συνθήκες εργασίας, να μειώσουν την κατανάλωση νερού, να μειώσουν την ποσότητα πλαστικού στη συσκευασία τους ή να αντιμετωπίσουν οποιοδήποτε άλλο ζήτημα βιωσιμότητας.

Οι προμηθευτές θα πρέπει να ερευνήσουν τις απαιτήσεις των δυνητικών αγοραστών και να εντοπίσουν αξιώσεις που μπορούν να υποστηρίξουν στρατηγικά. Θα πρέπει επίσης να συλλέγουν και να αναφέρουν ολιστικά δεδομένα για τα προϊόντα, την παραγωγή και τις αγορές για να επιτρέψουν αξιόπιστους και επαληθευμένους ισχυρισμούς βιωσιμότητας, ειδικά εάν οι πελάτες τους απαιτείται να αποκαλύπτουν πληροφορίες βιωσιμότητας κατά μήκος της αλυσίδας αξίας τους.

Η συνεργασία με παγκόσμια αναγνωρισμένα πρότυπα βιωσιμότητας και προγράμματα πιστοποίησης προσδίδει επίσης αξιοπιστία στους ισχυρισμούς βιωσιμότητας. Ορισμένα πρότυπα αειφόρου πιστοποίησης έχουν αναγνωριστεί από τις κυβερνήσεις, όπως τα πρότυπα του Υπουργείου Γεωργίας των ΗΠΑ για τα βιολογικά τρόφιμα ή η περιβαλλοντική πιστοποίηση Nordic Swan Ecolabel στην Ευρώπη. Άλλα πρότυπα διαχειρίζονται τρίτα μέρη, όπως αυτά των Rainforest Alliance, Fairtrade International, Cradle to Cradle Products Innovation Institute και δεκάδες άλλα που λειτουργούν σύμφωνα με τις απαιτήσεις της Διεθνούς Συμμαχίας κοινωνικής και περιβαλλοντικής διαπίστευσης και σήμανσης (Iseal Alliance), ενός δικτύου τρίτων οργανισμών που ορίζουν τα πρότυπα. Η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου των ΗΠΑ έχει καταπολεμήσει τους παραπλανητικούς ισχυρισμούς βιωσιμότητας και συνιστά πιστοποιήσεις τρίτων και επιστημονικά στοιχεία για την υποστήριξη των ισχυρισμών. Ορισμένοι έμποροι λιανικής χρησιμοποιούν επίσης αξιόπιστα πρότυπα τρίτων για να εκχωρήσουν στα προϊόντα που πωλούνται στις πλατφόρμες τους την κατάσταση "φιλικό προς το κλίμα” ή άλλη κατάσταση βιωσιμότητας.

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ 2

Εκπαιδεύστε τις ομάδες πωλήσεων για την εμπορία βιώσιμων προϊόντων και υπηρεσιών

Η βιωσιμότητα μπορεί να είναι ισχυρήπαρακίνησης τόσο για τους πελάτες όσο και για τους πωλητές. Μια μετα-ανάλυση της ακαδημαϊκής βιβλιογραφίας σχετικά με τις πωλήσεις B2B και τη βιωσιμότητα (Gabler, Landers and Itani – 2023) διαπίστωσε ότι η τεχνογνωσία των πωλητών στο θέμα είναι συχνά πιο καθοριστικός παράγοντας για την ικανοποίηση των πελατών με τα φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα από την τιμή, την ποιότητα ή την εικόνα. Η έρευνα διαπίστωσε επίσης ότι τα μηνύματα βιωσιμότητας παρακινούν τις ομάδες πωλήσεων όταν γνωρίζουν το θέμα και συμφωνούν με την ηγετική θέση. Μια μελέτη που αναφέρεται στη μετα-ανάλυση διαπίστωσε ότι η έμφαση στη βιωσιμότητα βελτίωσε την αίσθηση του νοήματος που αποδίδουν οι πωλητές στη δουλειά τους, μαζί με την αύξηση της ικανοποίησης των πελατών. Μια άλλη αναφερόμενη μελέτη διαπίστωσε ότι το προσωπικό πωλήσεων που δίνει προτεραιότητα στη βιωσιμότητα συνήθως κάνει περισσότερες ενέργειες που αποφέρουν μεγάλα οφέλη στον οργανισμό τους.

Ωστόσο, πολλές εταιρείες B2B αποτυγχάνουν να εκπαιδεύσουν επαρκώς τις ομάδες πωλήσεων και μάρκετινγκ σχετικά με την επικοινωνία των πλεονεκτημάτων βιωσιμότητας των προϊόντων τους. Επειδή οι λύσεις βιωσιμότητας μιας εταιρείας είναι πιθανώς νέες, οι ομάδες πωλήσεων που δεν έχουν λάβει επαρκή εκπαίδευση μπορεί να μην αισθάνονται άνετα να τις πουλήσουν. Μπορεί να μην κατανοούν την τεχνολογία και να μην θέλουν να εμφανίζονται ανενημέρωτοι μπροστά σε έναν πελάτη. Εν τω μεταξύ, οι πελάτες μπορεί να είναι δύσπιστοι σχετικά με τους ισχυρισμούς βιωσιμότητας ή να ανησυχούν ότι οι υπερβολικοί ισχυρισμοί θα μπορούσαν να δημιουργήσουν κίνδυνο αγοράς για αυτούς, ο οποίος μπορεί να αντιμετωπιστεί μόνο εάν οι πωλητές κατανοήσουν πραγματικά και είναι σε θέση να εξηγήσουν τη λύση.

Οι ομάδες πωλήσεων και μάρκετινγκ B2B πρέπει να εκπαιδεύονται σε διάφορες πτυχές του τρόπου με τον οποίο μια λύση υποστηρίζει τη βιωσιμότητα.Πρώτον, το δικό τουπεριβαλλοντικές ή κοινωνικές επιπτώσεις:για παράδειγμα, πώς μπορεί αυτή η λύση να βελτιώσει τις στατιστικές για την επαγγελματική υγεία ή να μειώσει την κατανάλωση νερού; Δεύτερον, τα οικονομικά του οφέλη: Πώς θα μπορούσε η βελτίωση της ασφάλειας των εργαζομένων ή η μείωση της κατανάλωσης νερού να εξοικονομήσει χρήματα στον αγοραστή;

Έπειτα, τα πλεονεκτήματά του σε επίπεδο αγοράς και κανονισμών.Πώς μπορεί η λύση να βοηθήσει τον αγοραστή να κάνει αυθεντικούς ισχυρισμούς βιωσιμότητας στους καταναλωτές ή να ικανοποιήσει τις κανονιστικές απαιτήσεις;

Τέλος,η τεχνική του φύση.Εάν οι πωλητές δεν είναι σε θέση να απαντήσουν σε λεπτομερείς ερωτήσεις σχετικά με το πώς λειτουργεί η λύση, θα πρέπει να μπορούν να βασίζονται στη βοήθεια μηχανικών εντός του οργανισμού που έχουν γνώση.

Οι οργανισμοί θα πρέπει επίσης να λάβουν υπόψη τα ακόλουθα προτού ενθαρρύνουν τις ομάδες πωλήσεών τους να συζητήσουν τη βιωσιμότητα με υποψήφιους πελάτες.

Γνώσεις και στάσεις αντιπροσώπων πωλήσεων.Η εταιρεία θα πρέπει να ενσωματώσει τη βιωσιμότητα στο DNA της και να επιτρέπει την ευθυγράμμιση μεταξύ των διαφορετικών λειτουργιών της εταιρείας. Αυτό σημαίνει την πρόσληψη πωλητών που μοιράζονται τις αξίες και την εκπαίδευση της εταιρείας και τη συμμετοχή όσων εντάχθηκαν στην εταιρεία προτού υιοθετήσει βιώσιμες λύσεις. Εάν οι πωλητές δεν είναι επαρκώς εκπαιδευμένοι και δεν συμμετέχουν, η εταιρεία ενδέχεται να μην έχει οφέλη όσον αφορά τις πωλήσεις.

Τα κύρια πλεονεκτήματα του προϊόντος.Το υλικό πωλήσεων θα πρέπει πάντα να εξηγεί πρώτα τα θεμελιώδη χαρακτηριστικά του προϊόντος/της υπηρεσίας. Εάν το προϊόν δεν πληροί τις βασικές απαιτήσεις του υποψήφιου αγοραστή, δεν έχει σημασία αν είναι πιο βιώσιμο από άλλες επιλογές. Έρευνα που διεξήχθη από την CSB σε συνεργασία με την Edelman έδειξε ότι οι καταναλωτές ανταποκρίνονται καλά στους ισχυρισμούς βιωσιμότητας που βασίζονται στα κύρια χαρακτηριστικά του προϊόντος. Σε εκείνη τη μελέτη, η πρόθεση αγοράς αυξήθηκε από 44% με τη σωστή δήλωση βασικών χαρακτηριστικών σε 74% με δύο επιπλέον δηλώσεις βιωσιμότητας για ένα προϊόν. σκεφτείτε, για παράδειγμα, ένα προϊόν περιποίησης δέρματος που όχι μόνο παρέχει βαθιά ενυδάτωση, αλλά είναι επίσης βιώσιμης προέλευσης και μη τοξικό.

Δεδομένα για τον αντίκτυπο των προϊόντων.Ορισμένοι οργανισμοί έχουν αναπτύξει αριθμομηχανές που μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι πωλητές τους για να βοηθήσουν τους πελάτες να κατανοήσουν καλύτερα τις πιθανές επιπτώσεις και τις ανταλλαγές διαφορετικών επιλογών. Ορισμένες επιλογές μπορεί να απαιτούν υψηλότερη αρχική επένδυση, αλλά παρέχουν καθαρή μακροπρόθεσμη εξοικονόμηση όταν λαμβάνονται υπόψη παράγοντες όπως η μειωμένη χρήση ενέργειας, η χρήση νερού, τα απόβλητα και οι εκπομπές αερίων θερμοκηπίου. Παραδείγματα τέτοιων εργαλείων περιλαμβάνουν τον υπολογιστή Carbon της Norfolk Southern για σιδηροδρομικές μεταφορές, τον υπολογιστή βιωσιμότητας της Rockwell Automation για επισκευές για την κατασκευή και τον υπολογιστή eROI της Ecolab για την αξιολόγηση των πλεονεκτημάτων βιωσιμότητας των λύσεων πρόληψης νερού, αποχέτευσης και λοιμώξεων.

Πειστικά μηνύματα.Οι αποτελεσματικοί πωλητές γνωρίζουν τη δύναμη των ιστοριών να προσελκύουν πελάτες και μπορεί να είναι εύκολο να ξεχάσουμε ότι η πώληση σε πελάτες σχετικά με τη βιωσιμότητα δεν διαφέρει. Υποστηρίξτε την ομάδα πωλήσεών σας με πληροφορίες που απεικονίζουν τις θετικές περιβαλλοντικές, κοινωνικές και οικονομικές επιπτώσεις της λύσης. Για παράδειγμα, μια εταιρεία δασικών προϊόντων που πουλούσε προϊόντα χαρτιού μιας χρήσης σε νοσοκομεία, όπως ρόμπες, ανέπτυξε ένα πρόγραμμα ανάκτησης/ανακύκλωσης που χρηματοδότησε για τους πελάτες της. Αυτό δημιούργησε περισσότερες ευκαιρίες για αλληλεπίδραση με τους πελάτες, οι οποίοι ανέφεραν τα αποτελέσματα του προγράμματος και βελτίωσε την αφοσίωση των πελατών.

Ρεαλιστικές προσδοκίες.Η ομάδα πωλήσεων πρέπει να είναι προσεκτική ώστε να μην υποσχέσει υπερβολικά τον θετικό αντίκτυπο στη βιωσιμότητα, καθώς αυτό θα μπορούσε να μετατραπεί σε greenwashing. Οι πωλητές θα πρέπει να υπενθυμίζουν στους πιθανούς αγοραστές ότι η λύση τους μπορεί να είναι μόνο ένα μέρος μιας ευρύτερης στρατηγικής βιωσιμότητας. Για παράδειγμα, θα ήταν παραπλανητικό για μια εταιρεία που αγοράζει καφέ με πιστοποίηση Rainforest Alliance να αποκαλεί τα προϊόντα καπουτσίνο της βιώσιμα, εκτός εάν το γάλα και η ζάχαρη στα προϊόντα της προέρχονται επίσης από βιώσιμες πηγές.

Η βιωσιμότητα αυξάνει την αγορά

Οι προμηθευτές που θεωρούνται βιώσιμοι είναι σε θέση να δημιουργήσουν σταθερές και θετικές σχέσεις με τους πελάτεςχάρη σε ένα υψηλότερο επίπεδο εμπιστοσύνης, σύμφωνα με μια ακαδημαϊκή μελέτη στην οποία ερωτήθηκαν σχεδόν 400 Αυστραλοί διευθυντές B2B. Οι συγγραφείς της μελέτης διαπίστωσαν επίσης ότι η τοποθέτηση B2B στη βιωσιμότητα (Casidy and Lie, 2023) μπορεί να βοηθήσει τόσο τη συναισθηματική δέσμευση όσο και τα οικονομικά οφέλη που αντιλαμβάνονται και τα δύο μέρη. Σύμφωνα με έρευνα, όταν οι εταιρείες ξεκινούν μια σχέση με έναν προμηθευτή, η συναισθηματική εμπλοκή γύρω από τις προσπάθειες βιωσιμότητας μπορεί να είναι το πιο επιτακτικό όφελος, αλλά καθώς η σχέση αναπτύσσεται, τα οικονομικά οφέλη αρχίζουν να υπερισχύουν. Είναι ενδιαφέρον ότι η μελέτη διαπίστωσε ότι όταν οι αξίες των δύο εταιρειών είναι παρόμοιες –και οι δύο έχουν ισχυρή ηθική βιωσιμότητας, για παράδειγμα– τείνουν να επικεντρώνονται στα οικονομικά οφέλη, αλλά όταν δεν είναι, ένα συναισθηματικό επιχείρημα για τη βιωσιμότητα είναι πιο πειστικό από ένα οικονομικό.

Καθώς οι παγκόσμιες προκλήσεις που σχετίζονται με την κλιματική αλλαγή, τη λειψυδρία και τη ρύπανση επιδεινώνονται, το ίδιο συμβαίνει και με τη ζήτηση των καταναλωτών για βιώσιμα προϊόντα και υπηρεσίες, όπως και οι προσπάθειες των ρυθμιστικών αρχών να αναθέσουν τις εταιρείες και τις αλυσίδες εφοδιασμού τους υπεύθυνες για την αντιμετώπιση αυτών των ζητημάτων. Οι προμηθευτές που αναπτύσσουν αξιόπιστες προσφορές βιωσιμότητας, επενδύουν σε καλά εκπαιδευμένους πωλητές και δημιουργούν αποτελεσματικά μηνύματα που υποστηρίζονται από δεδομένα, μπορούν να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς και την πίστη των πελατών, καθώς και να μειώσουν τον κίνδυνο κοινωνικών ή περιβαλλοντικών προβλημάτων στις λειτουργίες ή την αλυσίδα εφοδιασμού τους.

Βιβλιογραφία

"Σύνοψη της πολιτικής προμήθειας βοείου κρέατος χωρίς αποψίλωση των δασών της McDonald's".

“Θέση για την αποψίλωση των δασών και την αλλαγή χρήσης γης”, mars.com.

"Συνέχιση της κερδοφορίας παράλληλα με τους στόχους καθαρών μηδενικών εκπομπών", simon-kucher.com.

Gabler, C. B., Landers, V. M., & Itani, O. S. (2023), "Sustainability and Professional Sales: A Review and Future Research Agenda,"Journal of Personal Selling & Sales Management,43(4), 336–353. https://doi.org/10.1080/08853134.2023.2244675.

Υπολογιστής άνθρακα: https://eads-cap-ui-eads.web.ocp4.nscorp.com/#/

Rockwell Automation, "Sustainability Calculator for Repairs" (https://www.rockwellautomation.com/en-us/tools/sustainability-calculator-for-repairs.html).

eROI Εκθετική απόδοση επένδυσης (https://www.ecolab.com/expertise-and-innovation/exponential-value-eroi).

Riza Casidy και David Sugianto Lie, “The Effects of Sustainable B2B Brand Positioning on Relationship Outcomes,”Διαχείριση Βιομηχανικού Μάρκετινγκ, Τόμος 109, 2023, σελίδες 245-256, https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2023.02.006.