Сделано в Италии: усиление корпоративного наследия для формирования будущего.

Использование своего прошлого является мощным отличительным фактором.Однако не все компании пока знают, как превратить свое предпринимательское наследие в стратегический ресурс.

ЕслиФорбс>оФортунаЕсли бы они составили рейтинги в позднем меловом периоде, игуанодон, крупная травоядная ящерица весом около трех тонн, вероятно, занял бы самые высокие позиции. Появившись на Земле в конце юрского периода, игуанодон представлял собой глобальное явление и оставался на нашей планете примерно 79 миллионов лет – вполне завидный срок для такого вида, как наш, до сих пор прожившего не более 300 тысяч лет (и с серьезными сомнениями в шансах на будущее выживание). Вероятно, рассуждая о секрете успеха игуанодонтов, комментаторы того времени высмеивали бы какие-нибудь меловые новинки, например, крокодилов, моду, которой суждено не иметь будущего... (игуанодонты вымерли 66 миллионов лет назад, а аллигаторы и крокодилы еще среди нас).

Даже в деловом мире принципыслишком большой, чтобы потерпеть неудачу>илислишком стар, чтобы потерпеть неудачуполучат сенсационные опровержения истории. Например, компания «Sears, Roebuck and Company» начинала свою деятельность как компания по доставке по почте в 1892 году и менее чем за столетие зарекомендовала себя как крупнейшая компания по доставке товаров по почте.ритейлерыСоединенных Штатов, эмблема высшего управленческого потенциалаУправленческий капитализм США,по крайней мере, согласно реконструкции истории организации, разработанной гарвардским историком Альфредом Д. Чандлером. В 2019 году Sears объявила о банкротстве, и после проблем с владением бренд сегодня выживает в нескольких магазинах, разбросанных по США и Пуэрто-Рико. На несколько более тривиальном уровне достаточно простого поиска в Интернете, чтобы узнать, как коллекционеры конкурируют за гаджеты, выпущенные в 2000 году, чтобы отпраздновать 150-летиеЛеман Бразерс(невольная комедиявыплата«Традиция инноваций» сегодня кажется неотразимой).

Тем не менее, среди историков бизнеса и ученых часто наблюдается тенденция рассматривать длительное присутствие в рейтингах крупнейших компаний мира как демонстрациюпредпринимательские способностиили высшее руководство, призванное гарантировать блестящую судьбу и в будущем.

Фактически, высокие значения, измеряемые такими параметрами, как оборот или активы, демонстрируют соответствие между тем, что предлагает компания, и тем, что требуют ее справочные рынки. Более того, размерный рост — это процесс, который происходит в течение длительного времени; следовательно, это предполагает способность эффективно реагировать назадачиразличны и меняются со временем. С другой стороны,долголетиедаёт возможность накапливать с течением времениресурсы и навыки— процесс, который более молодым конкурентам трудно повторить.

Другие учёные, такие как, например, Эмануэле Сасердот, также отмечают, как компанииисторическийимеют склонность к преследованиюцеликоторые выходят за рамки краткосрочной перспективы и того, как они стремятся достичьдолголетие,понималось не столько как просто количественный элемент, сколько как «жить лучше и лучше, чем у конкурентов».

>Однакопослужной списокполные успехи также могут оказаться пределом, балластом, мешающим быстро адаптироваться к изменениям в контексте или даже осознать, что эти изменения происходят (случаи такого рода сейчас являются классикой курсов подготовки менеджеров, как, например, подъем японских производителей за счет таких гигантов, как Xerox, Caterpillar, а также американских и британских производителей мотоциклов).Поэтому концепция, которую мы намерены здесь подчеркнуть, заключается не столько в том, что компании, родившиеся 100 или 200 лет назад, являются воплощением превосходной и автоматически устойчивой модели, независимо от изменений, которые ждут нас в будущем, сколько в том, какдлинная историяза спиной можно статьэлемент преимуществаконкурентная и стратегическая, если сознательно понимать и эксплуатировать.

История или наследие?

У каждой компании, как и у каждого человека, есть своя история; однако это не всегда известно другим и не всегда передается будущим поколениям. За каждым победоносным правителем, оставившим свое имя на памятниках и книгах, стоит множество солдат, земледельцев и ремесленников, имена которых мы уже забыли. В этом разница, которую ученые обычно проводят между фактической реальностью прошлого, фактами в том виде, в каком они разворачивались, часто уже не познаваемыми в их полноте, и повествованием, которое увековечивает память об этих фактах и ​​передает ее. История инаследие(иногда этот термин также используетсянаследие) не являются тождественными понятиями.

Что касается бизнеса, то существует еще один уровеньсложность: компания, возможно, утратила свою историческую память, но, даже если она сохранила и передала связь со своим прошлым, она не может рассматривать его как важную часть своей идентичности и своейстратегия.Patek Philippe и Tag Heuer — две производители часов, родившиеся в западной Швейцарии примерно в одно и то же время (в 1851 и 1860 годах соответственно). Таким образом, обе компании являются историческими компаниями, но в то время как Patek Philippe считает свою историю и саму концепцию традиций и наследия важнейшим компонентом бренда, Tag Heuer больше идентифицирует себя с успешным имиджем, связанным с миром спорта, в котором историческая составляющая имеет ограниченное значение.

Английский ученый Джон М.Т. Балмер использовал эти два случая, чтобы объяснить разницу между концепциейисторический бренд(Патек Филипп) eбренд с наследием(Таг Хойер).

Наследие объединяет прошлое, настоящее и будущее компании

Тот факт, что компонентнаследиезанимает важное место в стратегии и идентичности компании, поэтому это не автоматический процесс, связанный с возрастом компании, а скорее желание утвердить>облигациясильный, который выходит за рамки времени и объединяется в одноконтинуум>прошлое, настоящее и будущее.

Как ни парадоксально, но могут существовать относительно молодые компании с болееосведомленностьего истории по сравнению с многовековыми учреждениями. History Factory, агентство, специализирующееся на управлениикорпоративное наследиеоснованная Брюсом Вайндрухом в 1979 году, например, она отвечала за празднование десятой годовщины Microsoft Word (в 1993 году) и комплексный проект, созданный в 2005 году для Chiron, биотехнологической компании, основанной чуть более 20 лет назад и стремившейся передать свою историю, прежде чем она была включена в многонациональную фармацевтическую компанию.

Поэтому использование своей истории как элемента конкурентного преимущества является одним из>сознательный выбор, продуманный и, прежде всего, стабильный во времени. Спешную организацию мероприятия или публикацию банальной монографии в честь юбилея Вайндрух сравнивает с выбором подарить шоколад или цветы близкому человеку теми, кому не хватает креативности (или просто вспомнил о юбилее в последний момент). Как мы увидим позже, эффективное, богатое и комплексное использованиекорпоративное наследиетребует создания конкретных ресурсов и навыков, которые являются постоянными и интегрированы с остальной частью компании.

Ученый-маркетолог Фабьен Пеко также исследовал, как процесс созданиянаследие брендаэто динамичный и многогранный процесс, в котором участвуют как субъекты внутри компании, так и в контексте, в котором она работает.Историческое наследиеБренд, по сути, вытекает из свидетельств (как материальных, так и нематериальных) своего прошлого, которые сохранила компания, но их усвоение является следствием того, что нынешнее руководство знает о своей истории и сколько из этих элементов воспринимаются сегодня как актуальные дляличностьи цели компании (вторя девизу Вайндруха: «Начни с будущего и отработай назад»).

>Но в составе наследиянаследиетакже включены заимствованные элементыиз окружающей средыв которых работает компания, даже если они не имеют реальной связи с ее конкретной историей: подумайте, например, об отсылке к многовековой итальянской художественной традиции или к вдохновению эпохи Возрождения, часто встречающемуся в некоторых модных брендах, жизнь которых едва превышает сто лет (таких как, например, Gucci или Ferragamo).

>Ноокружающая среда>также активно действует на формирование идентичностинаследиеи его последствия: распространенное в обществе восприятие истории, например, обуславливает и то, как компания смотрит на свое прошлое (некоторые десятилетия могут восприниматься как позитивно-негативные, знаково-некомфортные). Кроме того, ссылка напрошлое>что компания включает в свои ценности, улучшая свои качествадолголетиеипреемственность«межвременной» приветствуется и интерпретируется по-разному разными сегментами потребителей: ретро-упаковка горчицы Colman's (компания, основанная в Норидже в 1814 году и в настоящее время являющаяся брендом группы Unilever) может вызвать ностальгические компоненты у британского потребителя определенного возраста, но может оставить двадцатилетнего англичанина или итальянца совершенно равнодушным. Более того, старинные изображения, выставленные в магазине-музее Нориджа, могут оказать тревожное воздействие на веганскую аудиторию (например, исторический слоган «Мясу нужна горчица» и вездесущий бычий «трофей») или на тех, кто происходит из одной из колониальных областейбывшийБританская империя (Колманс был поставщиком Короны и вооруженных сил и часто использовал эти элементы в рекламных целях).

Наследие как конкурентное преимущество компаний Made in Italy

Наполитано, Гарофано и Ривьеццо (2018) исследовали, как история может превратиться в конкурентное преимущество, с конкретными ссылками на некоторые итальянские примеры, осознавая, что внутри секторовСделано в Италии,компоненты, относящиеся ккультурное наследиеи др.корпоративное наследиепредставляют собой важный элемент общей идентичности и дифференциации по сравнению с другими национальными случаями.

>В случаях, изученных исследовательской группой Кампании, выясняется, как история может быть преобразована в>повествованиеэффективно продвигает корпоративное послание как с помощью более «обычных» инструментов (публикации, видео, веб-контент), так и через сами продукты компании, либо за счет усиления мест, связанных с деятельностью, либо в мероприятиях, направленных на укрепление долгосрочных отношений иисторико-культурное наследиесвязанные с компанией.

Однако то, каким образом прошлое становится важным элементом в стратегиях настоящего, является результатом целенаправленного и сознательного процесса, который начинается с анализафирменность компании,от формирования видения,наследиеявляется частью создания инструментов управления и контроля, которые воплощают это видение на практике.

В некоторых случаях на малых предприятиях, в которых владельцы или семьи-учредители играют активную и преобладающую роль, этот процесс имеет характеристикиспонтанностькоторые являются следствием участия, даже личного, собственников.

Создание двух музеев граппы, связанных сВинокурни Poli,Например, компания, действующая с 1898 года в Скьявоне (Вирджиния), является результатом взросления и исследовательского пути Якопо Поли, который, начиная с 1990-х годов, привел семейный бизнес к развитию от плохо охарактеризованного продукта, широко распространенного только на маргинальном местном рынке, к бренду, ориентированному на премиальный сегмент, с национальным присутствием и хорошим позиционированием на некоторых зарубежных рынках. Благодаря созданию>музейная выставкасвязанный с магазином в Бассано (1993 г.) и магазином, расположенным на территории производственного подразделения Скьявона (2011 г.), Poli предоставил публике результаты личного изучения, коллекцию памятных вещей и публикаций, а также исследования, продвигаемые по настоянию компании. В результате создается своего рода ассонанс между историей компании и древней историей дистилляции с конкретными отсылками к венецианской культурной традиции (на самом деле граппа имеет более недавнее и популярное происхождение). Наряду с этим первым запоминающимся путешествием компания ценит (несколько) сохранившихся документов, касающихся ее конкретной истории, и реконструирует эволюцию современной граппы, от ее истоков в сельскохозяйственном мире девятнадцатого века до ее эволюции до индустриально-ремесленного измерения, одним из немногих сохранившихся представителей которого является Поли после вторжения промышленного массового производства в 1950-х и 1960-х годах.

Рассказывая о корпоративном наследии

Личный вклад Якопо Поли, создателя и вдохновителя мероприятий в этом районе.наследиекомпании воплощает в себе эту незаменимую функциюулучшениееоборонаизИсторическое наследие компании>что первые размышления, касающиесякорпоративное наследиебыл помечен какуправление брендом(Упси др.). Прямое и личное измерение остается возможным в небольших компаниях (в 2023 году оборот Poli имел чуть более 15 миллионов евро), но принимает форму сложных постоянных структур в более крупных компаниях, о чем свидетельствует случай повышения валоризации капитала.наследиеодной из самых представительных итальянских компаний,Пьяджо(оборот 1,3 млрд в 2023 году).

Первая программаулучшениеПрошлое компании развивалось в 90-е годы под прямым руководством молодого президента Джованни Альберто Аньелли. Проект породил сложный организм, состоящий из фонда смешанного участия (1994 г.), музея и исторического архива (открытого для публики в 2000 г.). Задача исследований и научного руководства была поручена Томмазо Фанфани, профессору Пизанского университета. Инициативы, выдвинутые на заводе в Понтедере (PI), родились в период метаморфоз, когда ссылка на прошлое искалась как стимул для утверждениямощность компании,родилась в 1884 году, чтобы изобретать и обновляться, создавая инновации даже в самых разных областях (судостроение, воздухоплавание, мотоциклостроение). Единицынаследие>Сегодня Piaggio тесно сотрудничает с менеджментоммаркетингкомпании, они управляютмузейная зона3 тысяч квадратных метров и наследие более 5 тысяч папокархив,а также решить значительную сложность работы с различными брендами, впоследствии приобретенными группой (Moto Guzzi, Aprilia и Gilera) с разными и характерными местоположениями и опытом.

'Дайджест' истории

Случаи Поли и Пьяджио совершенно ясно показывают, как эксплуатациянаследиеЭффективность имеет как культурные ценности, так и строго экономические цели и предполагает значительные и постоянные инвестиции. Марко Монтемаджи в своем, вероятно, первом исследовании, посвященномнаследиемаркетингитальянских компаний особенно эффективно обобщил множество уровней, на которых должны работать корпоративные архивы и музеи. Подразделения, ответственные за сохранение исторической памяти компании, безусловно, имеют институциональные задачи, направленные на защиту и открытие для публики тех объектов, которые, хотя и находятся в частной собственности, по сути могут считаться культурными ценностями. Существуют также примечательные значения для целейкоммуникация,>как адресовано потребителям и заинтересованным сторонам, так и деловым партнерам (корпоративный музей может служить своеобразной 3D-визитной карточкой компании), но и, обращаясь внутренне, как составной элемент фирменного стиля.

На более высоком уровне эти единицы представляют собой резерв материалов, к которым компания может обратиться для поиска аналогий и стимулов в прошлом, которые вступают в игрурезонансс некоторыми приоритетами современности. По мнению Фанфани, цитируемого социологом Марко Монтемаджи (2007): «Сохранение памяти не означает поиск рецептов будущего, а означает накопление богатства идей, опыта, вместилища свидетельств, которыеобогащаетдобавленная стоимость самой компании помогает ей быть действующим лицом в настоящем».

>Этоархивыможет быть местом, где можно заново открыть для себя неожиданные элементы забытого прошлого и иногда более связанным с будущими целями, чем недавняя история, - концепция, также ярко выраженная в полевых исследованиях Вайндруха. Более того, конкретный случай был задокументирован молодым британским исследователем Яном Джонсом, который реконструировал вклад исторических архивов банка Barclays в реакцию на кризис имиджа после скандалов 2008-2012 годов посредством повторного открытия квакерских корней этого учреждения.

Постоянная интеграция идеи наследия

Однако для полного раскрытия этой функции необходимо>историческое наследиедеятельность компании должна быть организована и изучена с учетом конкретных научных и профессиональных критериев, а не искажена, чтобы реагировать на систему>поиск информацииупрощенный, при котором ответ уже содержится в том, как задан вопрос. С предельной ясностью Монтемаджи иллюстрирует посредническую функцию, выполняемую подразделениями, занимающимисякорпоративное наследие, способный>диалогкак со специалистами по историческим исследованиям, так и с различными подразделениями компании, чтобы выполнить функцию «переваривания»: «Точно так же, как пищеварительная функция нашего тела, структура музея ищет, сохраняет и повторно использует историю компании в «новой энергии». Без этого вмешательства эта история «не существовала бы», поскольку ее нельзя было бы использовать [...]. Эта процедура, помимо того, что делает материал пригодным для музея, имеет важное оперативное воздействие: создание доступный исторический материал, который можно проследить до артерийкорпус компании».

Если эволюционный успех крокодила над игуанодоном связан со способностью адаптироваться к изменениям в экосистеме и находить стратегии выживания, подходящие дляразличные среды обитаниядаже для бизнеса способность меняться, а не стаж сам по себе, является источником конкурентного преимущества. Если рынки, продукты, структуры и ценности постоянно меняются, чтобы адаптироваться к постоянно меняющемуся контексту, то же самое происходит и с процессом, который подпитываетнаследиекорпоративныйна него влияют различные стимулы и цели: даже подразделения, ответственные за взаимодействие с прошлым компании, поэтому подвергаются «эволюционному давлению», которое вознаграждает те реакции, которые лучше всего адаптируются к новым контекстам, не теряя при этом призыва к преемственности, который представляет собой конститутивный элемент повествования, основанного нанаследие.

Этим процессом можно управлять только с помощью богатого, комплексного и осознанного подхода, позволяющего найти трудный баланс между непредвиденными обстоятельствами и непрерывностью. Только путем постоянной интеграции идеинаследиевстратегияВ компании фактически можно развить способность по-иному и творчески обрабатывать элементы, которые по своей природе статичны, поскольку они связаны с опытом, теперь отдаленным во времени и кристаллизованным в объектах и документах, не изменяя при этом историческое правдоподобие и не попадая обратно в ловушку «презентизма».

Библиография

Балмер, Джон М.Т. 2017. Основы корпоративного наследия. Лондон, Нью-Йорк: Рутледж, Тейлор и Фрэнсис Групп.

Чандлер, Альфред Д. 1962. Стратегия и структура: главы истории американского промышленного предприятия. Кембридж (Массачусетс): MIT Press.

Чандлер, Альфред Д. 1994. Размер и диверсификация: динамика промышленного капитализма. Болонья: Мельница.

Иан Джонс, «На протяжении большей части истории этого не было»: Важность корпоративных архивов в использовании стратегии прошлого». Бизнес и история 47/2023: 41-64.

Минцберг, Генри, Ричард Т. Паскаль, Майкл Гулд и Ричард П. Румельт. 1996. «Возвращение к «Эффекту Хонды». Обзор управления Калифорнии 38 (4): 78–117.

Монтемаджи, Марко и Фабио Северино. 2007. Маркетинг наследия. История итальянского бизнеса как конкурентное преимущество. Милан: Франко Анджели.

Наполитано, Мария Розария, Анджело Ривьеццо, Антонелла Гарофано. 2018. Маркетинг наследия: как открыть сундук и найти клад. Неаполь: Научная редакция.

Пеко, Фабьен и Виржини Де Барнье. 2017. «Patrimoine de Marque: le passé au service du Management de la Marque». Исследования и приложения в маркетинге 32 (4): 77-96.

Священник Эмануэле. 2014. Исторические оперативные и молчаливые компании. Изменения, эволюция, стратегия и возрождение. Милан: Франко Анджели.

Урде, Матс, Стивен А. Грейзер и Джон М.Т. Бальмер. 2007. «Корпоративные бренды с наследием». Журнал бренд-менеджмента 15 (1): 4–19.

Вайндрух, Брюс. 2016. Начни с будущего и вернись назад: Манифест управления наследием. Лэнхэм (Мэриленд) – Лондон: Hamilton Books.