Made in Italy: ενίσχυση της εταιρικής κληρονομιάς για τη διαμόρφωση του μέλλοντος.

Η αξιοποίηση του παρελθόντος είναι ένας ισχυρός παράγοντας διάκρισης.Ωστόσο, δεν γνωρίζουν ακόμη όλες οι εταιρείες πώς να μετατρέψουν την επιχειρηματική τους κληρονομιά σε στρατηγικό πόρο.

ΑνForbesοΤύχηαν είχαν καταρτίσει κατατάξεις στα τέλη της Κρητιδικής, το ιγκουανόδον, μια μεγάλη φυτοφάγα σαύρα βάρους περίπου τριών τόνων, θα είχε πιθανώς καταταχθεί στις υψηλότερες θέσεις. Εμφανιζόμενο στη Γη στο τέλος του Ιουρασικού, το ιγκουανόδον ήταν ένα παγκόσμιο φαινόμενο και παρέμεινε στον πλανήτη μας για περίπου 79 εκατομμύρια χρόνια, μια εντελώς αξιοζήλευτη χρονική περίοδος για ένα είδος σαν το δικό μας, που μέχρι σήμερα έχει ζήσει όχι περισσότερο από 300 χιλιάδες χρόνια (και με σοβαρές αμφιβολίες για τις πιθανότητες μελλοντικής επιβίωσης). Πιθανώς, συλλογιζόμενοι για το μυστικό της επιτυχίας των ιγκουανόδοντος, οι σχολιαστές της εποχής θα κορόιδευαν μερικές κρητιδικές καινοτομίες, όπως οι κροκόδειλοι, μια μόδα που δεν είχε μέλλον... (οι ιγκουανόδοντιοι εξαφανίστηκαν πριν από 66 εκατομμύρια χρόνια, ενώ οι αλιγάτορες και οι κροκόδειλοι είναι ακόμα ανάμεσά μας).

Ακόμη και στον επιχειρηματικό κόσμο οι αρχές τουπολύ μεγάλο για να αποτύχειή τουπολύ παλιό για να αποτύχειλαμβάνετε συγκλονιστικές διαψεύσεις από την ιστορία. Η Sears, Roebuck and Company, για παράδειγμα, ξεκίνησε ως εταιρεία ταχυδρομικών παραγγελιών το 1892 και, σε λιγότερο από έναν αιώνα, καθιερώθηκε ως η μεγαλύτερηπωλητές λιανικήςτων Ηνωμένων Πολιτειών, έμβλημα της ανώτερης διαχειριστικής ικανότητας τωνΟ διαχειριστικός καπιταλισμός των ΗΠΑ,τουλάχιστον σύμφωνα με την ανασυγκρότηση της οργανωτικής ιστορίας του που αναπτύχθηκε από τον ιστορικό του Χάρβαρντ Alfred D. Chandler. Το 2019, η Sears κήρυξε πτώχευση και, μετά από προβληματικά ζητήματα ιδιοκτησίας, η επωνυμία επιβιώνει σήμερα σε μια χούφτα καταστήματα διάσπαρτα στις ΗΠΑ και το Πουέρτο Ρίκο. Σε ένα ελαφρώς πιο ασήμαντο επίπεδο, μια απλή αναζήτηση στο Διαδίκτυο είναι αρκετή για να ανακαλύψετε πώς οι συλλέκτες ανταγωνίζονται για gadget που κατασκευάστηκαν το 2000 για τον εορτασμό της 150ης επετείουLehman Brothers(η ακούσια κωμωδία τουανταμοιβήΗ «Μια παράδοση καινοτομίας» εμφανίζεται σήμερα ακαταμάχητη).

Ωστόσο, υπάρχει μια συχνή τάση μεταξύ των ιστορικών και μελετητών των επιχειρήσεων να εντοπίζουν την παρατεταμένη παρουσία στις κατατάξεις των μεγαλύτερων εταιρειών στον κόσμο ως απόδειξηεπιχειρηματικές δεξιότητεςή ανώτερη διοίκηση, που προορίζεται να εγγυηθεί ένα λαμπρό πεπρωμένο και στο μέλλον.

Στην πραγματικότητα, οι υψηλές αξίες μετρήσιμες σε παραμέτρους, όπως ο κύκλος εργασιών ή τα περιουσιακά στοιχεία, καταδεικνύουν συνέπεια μεταξύ αυτού που προσφέρει η εταιρεία και αυτών που απαιτούν οι αγορές αναφοράς της. Επιπλέον, η διαστατική ανάπτυξη είναι μια διαδικασία που λαμβάνει χώρα για μεγάλο χρονικό διάστημα. Ως εκ τούτου, περιλαμβάνει την ικανότητα να ανταποκρίνεται αποτελεσματικάπροκλήσειςδιαφορετικό και μεταβαλλόμενο με την πάροδο του χρόνου. Από την άλλη πλευρά, τομακροζωίαφέρνει μαζί του την ικανότητα συσσώρευσης με την πάροδο του χρόνουπόροι και δεξιότητες, μια διαδικασία που είναι δύσκολο να επαναλάβουν οι νεότεροι ανταγωνιστές.

Άλλοι μελετητές – όπως, για παράδειγμα, ο Emanuele Sacerdote – έχουν επίσης σημειώσει πώς οι εταιρείεςιστορικήέχουν την τάση να επιδιώκουνστόχοιπου υπερβαίνουν τη βραχυπρόθεσμη προοπτική και πώς φιλοδοξούν να επιδιώξουν τηνμακροζωία,Εννοείται όχι τόσο ως απλώς ποσοτικό στοιχείο, αλλά ως «έχω μια ανώτερη και καλύτερη ζωή από τον ανταγωνισμό.

Ωστόσο, αρεκόρ πίσταςτο γεμάτο επιτυχίες μπορεί επίσης να αποδειχτεί ένα όριο, ένα έρμα που εμποδίζει κάποιον να προσαρμοστεί γρήγορα στις αλλαγές στο πλαίσιο ή ακόμη και να αντιληφθεί ότι αυτές οι αλλαγές συμβαίνουν (περιπτώσεις αυτού του είδους είναι πλέον κλασικά μαθήματα εκπαίδευσης διαχείρισης, όπως για παράδειγμα η άνοδος Ιαπώνων κατασκευαστών σε βάρος κολοσσών όπως η Xerox, η Caterpillar και οι κατασκευαστές αμερικανικών και βρετανικών μοτοσυκλετών).Η ιδέα που σκοπεύουμε να επισημάνουμε εδώ, επομένως, δεν είναι τόσο αυτή του πώς οι εταιρείες που γεννήθηκαν πριν από 100 ή 200 χρόνια αποτελούν την ενσάρκωση ενός ανώτερου και αυτόματα βιώσιμου μοντέλου, ανεξάρτητα από τις αλλαγές που μας περιμένουν στο μέλλον, αλλάμακροσκελής ιστορίαςπίσω από την πλάτη κάποιου μπορεί να γίνει αστοιχείο πλεονεκτήματοςανταγωνιστικό και στρατηγικό, εάν κατανοηθεί και εκμεταλλευτεί συνειδητά.

Ιστορία ή κληρονομιά;

Κάθε εταιρεία, όπως κάθε άνθρωπος, έχει τη δική της ιστορία. Ωστόσο, αυτό δεν είναι πάντα γνωστό στους άλλους και δεν μεταβιβάζεται πάντα στις επόμενες γενιές. Πίσω από κάθε νικητή ηγεμόνα που άφησε το όνομά του σε μνημεία και βιβλία, κρύβεται μια πλειάδα στρατιωτών, αγροτών και τεχνιτών των οποίων τα ονόματα έχουμε χάσει ακόμη και τη μνήμη. Αυτή είναι η διαφορά που συνήθως οι μελετητές κάνουν μεταξύ της πραγματικής πραγματικότητας του παρελθόντος, των γεγονότων όπως αυτά ξεδιπλώθηκαν, συχνά άγνωστα πλέον στην πληρότητά τους, και της αφήγησης που διαιωνίζει τη μνήμη αυτών των γεγονότων και τη μεταδίδει. Ιστορία καικληρονομιά(μερικές φορές χρησιμοποιείται και ο όροςκληρονομιά) δεν είναι ταυτόσημες έννοιες.

Σε ό,τι αφορά τις επιχειρήσεις, υπάρχει επίσης ένα επιπλέον επίπεδοπολυπλοκότητα: μια εταιρεία μπορεί να έχει χάσει την ιστορική της μνήμη, αλλά, ακόμα κι αν έχει διατηρήσει και μεταδώσει έναν δεσμό με το παρελθόν της, μπορεί να μην τη θεωρεί ως σχετικό μέρος της ταυτότητάς της καιστρατηγική.Η Patek Philippe και η Tag Heuer είναι δύο κατασκευαστές ρολογιών που γεννήθηκαν στη δυτική Ελβετία περίπου την ίδια εποχή (το 1851 και το 1860 αντίστοιχα). Και οι δύο είναι επομένως ιστορικές εταιρείες, αλλά ενώ η Patek Philippe θεωρεί την ιστορία της και την ίδια την έννοια της παράδοσης και της κληρονομιάς ως βασικό συστατικό της μάρκας, η Tag Heuer ταυτίζεται περισσότερο με μια επιτυχημένη εικόνα που συνδέεται με τον κόσμο του αθλητισμού, στον οποίο το ιστορικό στοιχείο έχει περιορισμένη σημασία.

Ο Άγγλος μελετητής John M.T. Ο Balmer χρησιμοποίησε αυτές τις δύο περιπτώσεις για να εξηγήσει τη διαφορά μεταξύ της έννοιας τουμάρκα κληρονομιάς(Patek Philippe) εεπωνυμία με κληρονομιά(Ετικέτα Heuer).

Η Heritage ενώνει το παρελθόν, το παρόν και το μέλλον μιας εταιρείας

Το γεγονός ότι ένα συστατικό τουκληρονομιάέχει σημαντική θέση στη στρατηγική και την ταυτότητα της εταιρείας, επομένως δεν είναι μια αυτόματη διαδικασία που σχετίζεται με την ηλικία της εταιρείας, αλλά μάλλον είναι η επιθυμία να επιβεβαιωθεί μιαομόλογοδυνατό που ξεπερνά το χρόνο και ενώνεται σε ένασυνέχειαπαρελθόν, παρόν και μέλλον.

Παραδόξως, μπορεί να υπάρχουν σχετικά νέες εταιρείες με μεγαλύτερεςσυνειδητοποίησητης ιστορίας της σε σύγκριση με θεσμούς αιώνων. History Factory, ένα πρακτορείο εξειδικευμένο στη διαχείριση τουεταιρική κληρονομιάπου ιδρύθηκε από τον Bruce Weindruch το 1979, για παράδειγμα, ήταν υπεύθυνος για τους εορτασμούς για τη δέκατη επέτειο του Microsoft Word (το 1993) και ένα πολύπλοκο έργο που δημιουργήθηκε το 2005 για την Chiron, μια εταιρεία βιοτεχνολογίας που ιδρύθηκε μόλις 20 χρόνια νωρίτερα και πρόθυμη να μεταδώσει την ιστορία της, πριν ενσωματωθεί σε μια πολυεθνική εταιρεία.

Η χρήση της ιστορίας κάποιου ως στοιχείου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος είναι επομένως ένασυνειδητή επιλογή, σκόπιμη και κυρίως σταθερή στο χρόνο. Η εσπευσμένη διοργάνωση μιας εκδήλωσης ή η δημοσίευση μιας συνηθισμένης μονογραφίας για τον εορτασμό μιας επετείου συγκρίνεται από τον Weindruch με την επιλογή να δώσουν σοκολάτες ή λουλούδια σε ένα αγαπημένο πρόσωπο από εκείνους που δεν έχουν δημιουργικότητα (ή απλώς θυμήθηκαν την επέτειο την τελευταία στιγμή). Όπως θα δούμε στη συνέχεια, μια αποτελεσματική, πλούσια και πολύπλοκη χρήση τουεταιρική κληρονομιάαπαιτεί τη δημιουργία συγκεκριμένων πόρων και δεξιοτήτων που είναι μόνιμες και ενοποιημένες με την υπόλοιπη εταιρεία.

Ο μελετητής μάρκετινγκ Fabien Pecot διερεύνησε επίσης πώς η διαδικασία κατασκευής τουκληρονομιά της μάρκαςείναι μια δυναμική και πολύπλευρη διαδικασία, η οποία περιλαμβάνει τόσο θέματα εντός της εταιρείας όσο και στο πλαίσιο στο οποίο δραστηριοποιείται.Η ιστορική κληρονομιάμιας επωνυμίας, στην πραγματικότητα, προέρχεται από τις μαρτυρίες (υλικές και άυλες) του παρελθόντος της που έχει διατηρήσει η εταιρεία, αλλά η αφομοίωσή τους είναι συνέπεια των όσων γνωρίζει η τρέχουσα διοίκηση για την ιστορία της και πόσα από αυτά τα στοιχεία γίνονται αντιληπτά σήμερα ως σχετικά μεταυτότητακαι τους στόχους της εταιρείας (απηχώντας το μότο του Weindruch: «Ξεκινήστε από το μέλλον και δουλέψτε πίσω»).

Αλλά στη σύνθεση της κληρονομιάςκληρονομιάπεριλαμβάνονται επίσης δανεικά στοιχείααπό το περιβάλλονστην οποία δραστηριοποιείται η εταιρεία, έστω και αν δεν υπάρχει πραγματική σχέση με τη συγκεκριμένη ιστορία της: σκεφτείτε, για παράδειγμα, την αναφορά στην αιωνόβια ιταλική καλλιτεχνική παράδοση ή σε μια αναγεννησιακή έμπνευση συχνή σε ορισμένες μάρκες μόδας που μόλις ξεπερνούν τα εκατό χρόνια ζωής (όπως, για παράδειγμα, Gucci ή Ferragamo).

Αλλάτο περιβάλλονδρα επίσης ενεργά στη διαμόρφωση της ταυτότηταςκληρονομιάκαι οι συνέπειές της: η αντίληψη της ιστορίας που είναι ευρέως διαδεδομένη στην κοινωνία, για παράδειγμα, καθορίζει επίσης τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία βλέπει το παρελθόν της (μερικές δεκαετίες μπορούν να εκληφθούν ως θετικά-αρνητικά, εικονικά-άβολα). Επιπλέον, η αναφορά σεπαρελθόνπου ενσωματώνει η εταιρεία στις αξίες της, ενισχύοντας τα χαρακτηριστικά τηςμακροζωίακαι τουσυνέχειαΤο «inter-temporal», χαιρετίζεται και ερμηνεύεται διαφορετικά από διαφορετικά τμήματα καταναλωτών: η ρετρό συσκευασία της μουστάρδας Colman (μια εταιρεία που ιδρύθηκε στο Norwich το 1814 και σήμερα επωνυμία του ομίλου Unilever) μπορεί να προκαλέσει νοσταλγικά συστατικά σε έναν Βρετανό καταναλωτή ορισμένης ηλικίας, αλλά θα μπορούσε να αφήσει έναν καταναλωτή είκοσι ετών στα αγγλικά. Επιπλέον, οι vintage εικόνες που εμφανίζονται στο κατάστημα-μουσείο του Norwich θα μπορούσαν να έχουν ανησυχητικό αποτέλεσμα για ένα βίγκαν κοινό (για παράδειγμα, το ιστορικό σλόγκαν «Το κρέας χρειάζεται μουστάρδα» και το πανταχού παρόν βόειο «τρόπαιο») ή εκείνες που προέρχονται από μια από τις αποικιακές περιοχές τηςπ.χΒρετανική Αυτοκρατορία (ο Colman's ήταν προμηθευτής του Στέμματος και των ενόπλων δυνάμεων και συχνά χρησιμοποιούσε αυτά τα στοιχεία για διαφημιστικούς σκοπούς).

Η κληρονομιά ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε εταιρείες Made in Italy

Οι Napolitano, Garofano and Riviezzo (2018) διερεύνησαν πώς η ιστορία μπορεί να μεταφραστεί σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με συγκεκριμένη αναφορά σε ορισμένες ιταλικές περιπτώσεις, έχοντας επίγνωση ότι, εντός των τομέωνΚατασκευάζεται στην Ιταλία,τα στοιχεία που αναφέρονται στοπολιτιστική κληρονομιάet alεταιρική κληρονομιάαντιπροσωπεύουν σημαντικό στοιχείο κοινής ταυτότητας και διαφοροποίησης σε σύγκριση με άλλες εθνικές περιπτώσεις.

Στις περιπτώσεις που μελετήθηκαν από την ερευνητική ομάδα της Campania, προκύπτει πώς η ιστορία μπορεί να μετατραπεί σεαφήγησηαποτελεσματικό στην προώθηση ενός εταιρικού μηνύματος τόσο μέσω πιο «συνηθισμένων» εργαλείων (δημοσιεύσεις, βίντεο, περιεχόμενο ιστού) όσο και μέσω των ίδιων των προϊόντων της εταιρείας, ή μέσω της ενίσχυσης των τόπων που σχετίζονται με τη δραστηριότητα ή σε εκδηλώσεις που στοχεύουν στην ενίσχυση μακροχρόνιων σχέσεων καιιστορική-πολιτιστική κληρονομιάπου συνδέονται με την εταιρεία.

Ο τρόπος με τον οποίο το παρελθόν γίνεται σχετικό στοιχείο στις στρατηγικές του παρόντος, ωστόσο, είναι το αποτέλεσμα μιας σκόπιμης και συνειδητής διαδικασίας που ξεκινά από την ανάλυση τουταυτότητα της εταιρείας,από τη διαμόρφωση ενός οράματος του οποίου η
Τοκληρονομιάείναι μέρος της δημιουργίας εργαλείων διαχείρισης και ελέγχου που μεταφράζουν αυτό το όραμα στην πράξη.

Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι μικρές επιχειρήσεις, στις οποίες οι ιδιοκτήτες ή οι ιδρυτικές οικογένειες έχουν ενεργό και κυρίαρχο ρόλο, η διαδικασία έχει χαρακτηριστικάαυθορμητισμόςπου είναι συνέπεια της εμπλοκής, έστω και προσωπικής, των ιδιοκτητών.

Η δημιουργία δύο μουσείων grappa που συνδέονται μεΠοτοποιία Πόλη,μια εταιρεία που δραστηριοποιείται από το 1898 στο Schiavon (VI), για παράδειγμα, είναι το αποτέλεσμα της ωρίμανσης και της ερευνητικής πορείας του Jacopo Poli, ο οποίος, ξεκινώντας από τη δεκαετία του 1990, οδήγησε την οικογενειακή επιχείρηση να εξελιχθεί από ένα κακώς χαρακτηρισμένο προϊόν ευρέως διαδεδομένο μόνο σε μια οριακή τοπική αγορά σε μια επωνυμία επικεντρωμένη σε μια κορυφαία εθνική παρουσία και μια καλή θέση στο εξωτερικό. Μέσω της δημιουργίας τουμουσειακή έκθεσηπου σχετίζεται με το κατάστημα Bassano (1993) και αυτό που βρίσκεται στη μονάδα παραγωγής Schiavon (2011), η Poli έχει καταστήσει διαθέσιμα στο κοινό τα αποτελέσματα προσωπικής μελέτης, τη συλλογή αναμνηστικών και δημοσιεύσεων και την έρευνα που προωθείται μετά από παρότρυνση της εταιρείας. Το αποτέλεσμα είναι να δημιουργηθεί ένα είδος συνάφειας μεταξύ της ιστορίας της εταιρείας και της αρχαίας ιστορίας της απόσταξης, με συγκεκριμένες αναφορές στη βενετική πολιτιστική παράδοση (η grappa έχει στην πραγματικότητα πιο πρόσφατη και δημοφιλή προέλευση). Παράλληλα με αυτό το πρώτο υποβλητικό ταξίδι, η εταιρεία αξιοποιεί τα (λίγα) σωζόμενα έγγραφα που αφορούν τη συγκεκριμένη ιστορία της και ανασυνθέτει την εξέλιξη της σύγχρονης grappa, από την αρχή της στον αγροτικό κόσμο του δέκατου ένατου αιώνα έως την εξέλιξή της σε μια βιομηχανική-τεχνική διάσταση της οποίας η Poli παραμένει ένας από τους λίγους επιζώντες εκπροσώπους, μετά τη μαζική έκρηξη της βιομηχανικής παραγωγής901.

Αφήγηση της εταιρικής κληρονομιάς

Η προσωπική δέσμευση του Jacopo Poli, δημιουργού και εμψυχωτή των δραστηριοτήτων στην περιοχήκληρονομιάτης εταιρείας, ενσαρκώνει αυτή την απαραίτητη λειτουργία τηςενίσχυσηεάμυνατουεταιρική ιστορική κληρονομιάότι οι πρώτοι προβληματισμοί που σχετίζονται με τοεταιρική κληρονομιάείχε χαρακτηριστεί ωςυπηρεσία επωνυμίας(Ουπςet al.). Μια άμεση και προσωπική διάσταση παραμένει δυνατή σε μικρές επιχειρήσεις (η Poli είχε, το 2023, λίγο πάνω από 15 εκατομμύρια ευρώ σε κύκλο εργασιών), αλλά παίρνει τη μορφή πολύπλοκων μόνιμων δομών σε μεγαλύτερες εταιρείες, όπως αποδεικνύεται από την περίπτωση της αξιοποίησης τουκληρονομιάμιας από τις πιο αντιπροσωπευτικές ιταλικές εταιρείες,Piaggio(1,3 δισ. κύκλος εργασιών το 2023).

Το πρώτο πρόγραμμα τουενίσχυσητο παρελθόν της εταιρείας αναπτύχθηκε κατά τη δεκαετία του '90 υπό την άμεση παρόρμηση του νεαρού προέδρου Giovanni Alberto Agnelli. Το έργο δημιούργησε έναν περίπλοκο οργανισμό που αποτελείται από ένα ίδρυμα μεικτής συμμετοχής (1994), ένα μουσείο και ένα ιστορικό αρχείο (άνοιξε στο κοινό το 2000). Το έργο της έρευνας και της επιστημονικής εποπτείας ανατέθηκε στον Tommaso Fanfani, καθηγητή στο Πανεπιστήμιο της Πίζας. Οι πρωτοβουλίες που δρομολογήθηκαν στο εργοστάσιο της Pontedera (PI) γεννήθηκαν σε μια περίοδο μεταμόρφωσης, κατά την οποία η αναφορά στο παρελθόν αναζητήθηκε ως ερέθισμα για να επιβεβαιωθεί ηδυναμικότητα εταιρείας,γεννήθηκε το 1884, για να επανεφεύρει και να ανανεωθεί, δημιουργώντας καινοτομία ακόμη και σε αρκετά διαφορετικούς τομείς (ναυπηγική, αεροναυπηγική, μοτοσυκλέτα). Οι μονάδεςκληρονομιάΗ Piaggio σήμερα συνεργάζεται στενά με τη διοίκησημάρκετινγκτης εταιρείας διαχειρίζονται αχώρος μουσείου3 χιλιάδων τετραγωνικών μέτρων και κληρονομιάς άνω των 5 χιλιάδων φακέλων τουαρχείο,εξετάζοντας επίσης τη σημαντική πολυπλοκότητα της συναλλαγής με τις διάφορες μάρκες που απέκτησε στη συνέχεια ο όμιλος (Moto Guzzi, Aprilia και Gilera) με διαφορετικές και χαρακτηριστικές τοποθεσίες και εμπειρίες.

'Digest' την ιστορία

Οι περιπτώσεις της Poli και της Piaggio αναδεικνύουν ξεκάθαρα πώς η εκμετάλλευση τουκληρονομιάτο αποδοτικό έχει τόσο πολιτιστικές αξίες όσο και αυστηρά οικονομικούς σκοπούς και συνεπάγεται σημαντικές και συνεχείς επενδύσεις. Marco Montemaggi, σε αυτό που ήταν ίσως η πρώτη μελέτη που αφιερώθηκεκληρονομιάμάρκετινγκτων ιταλικών εταιρειών, συνόψισε με ιδιαίτερα αποτελεσματικό τρόπο τα πολλαπλά επίπεδα στα οποία πρέπει να λειτουργούν τα εταιρικά αρχεία και τα μουσεία. Οι μονάδες που είναι υπεύθυνες για τη διατήρηση της ιστορικής μνήμης της εταιρείας έχουν οπωσδήποτε θεσμικά καθήκοντα που στοχεύουν στην προστασία και το άνοιγμα στο κοινό εκείνων που, αν και ανήκουν σε ιδιώτες, μπορούν να θεωρηθούν από κάθε άποψη πολιτιστικά αγαθά. Υπάρχουν επίσης αξιοσημείωτες τιμές για τους σκοπούς τουεπικοινωνία,απευθύνεται τόσο σε καταναλωτές και ενδιαφερόμενους όσο και σε επιχειρηματικούς εταίρους (ένα εταιρικό μουσείο μπορεί να χρησιμεύσει ως ένα είδος τρισδιάστατης επαγγελματικής κάρτας της εταιρείας), αλλά και, γυρίζοντας εσωτερικά, ως συστατικό στοιχείο της εταιρικής ταυτότητας.

Σε ένα υψηλότερο επίπεδο, αυτές οι μονάδες αντιπροσωπεύουν ένα απόθεμα υλικών στο οποίο μπορεί να στραφεί η εταιρεία για να αναζητήσει αναλογίες και ερεθίσματα στο παρελθόν που ήρθαν στο παιχνίδιαντήχησημε κάποιες από τις προτεραιότητες του παρόντος. Σύμφωνα με τη Fanfani, που αναφέρει ο κοινωνιολόγος Marco Montemaggi (2007): «Η διατήρηση της μνήμης δεν σημαίνει να αναζητά συνταγές για το μέλλον, αλλά σημαίνει να συσσωρεύει έναν πλούτο ιδεών, εμπειριών, ένα δοχείο μαρτυριών πουεμπλουτίζειη προστιθέμενη αξία της ίδιας της εταιρείας τη βοηθά να είναι πρωταγωνίστρια στο παρόν».

Αυτόαρχείαμπορεί να είναι ένα μέρος όπου κάποιος μπορεί να ανακαλύψει εκ νέου απροσδόκητα στοιχεία του ξεχασμένου παρελθόντος και μερικές φορές πιο συνεπή με τους μελλοντικούς του στόχους από την πρόσφατη ιστορία είναι μια έννοια που εκφράζεται επίσης έντονα από την εργασία πεδίου του Weindruch. Επιπλέον, μια συγκεκριμένη περίπτωση τεκμηριώθηκε από τον νεαρό Βρετανό ερευνητή Ian Jones, ο οποίος ανασκεύασε τη συμβολή των ιστορικών αρχείων της τράπεζας Barclays στην αντιμετώπιση της κρίσης εικόνας μετά τα σκάνδαλα του 2008-2012 μέσω μιας εκ νέου ανακάλυψης των Quaker ριζών του ιδρύματος.

Ενσωματώστε μόνιμα την ιδέα της κληρονομιάς

Για να ξεδιπλωθεί πλήρως αυτή η λειτουργία, ωστόσο, τοιστορική κληρονομιάτης εταιρείας πρέπει να είναι οργανωμένη και μελετημένη με συγκεκριμένα επιστημονικά και επαγγελματικά κριτήρια και να μην παραμορφώνεται ώστε να ανταποκρίνεται σε ένα σύστημαανάκτηση πληροφοριώναπλοποιημένη στην οποία η απάντηση περιέχεται ήδη στον τρόπο με τον οποίο τίθεται η ερώτηση. Με εξαιρετική σαφήνεια, ο Montemaggi απεικονίζει τη λειτουργία διαμεσολάβησης που πραγματοποιείται από τις μονάδες που ασχολούνται μεεταιρική κληρονομιά, ικανόςδιάλογοςτόσο με τους επαγγελματίες της ιστορικής έρευνας όσο και με τις διάφορες μονάδες της εταιρείας, προκειμένου να πραγματοποιηθεί μια λειτουργία «πέψης»: «Ακριβώς όπως η πεπτική λειτουργία του σώματός μας, η δομή του μουσείου αναζητά, σώζει και επαναχρησιμοποιεί την ιστορία της εταιρείας σε «νέα ενέργεια». έχει σημαντικό λειτουργικό αντίκτυπο: καθιστώντας διαθέσιμο το ιστορικό υλικό το οποίο μπορεί να εντοπιστεί στις αρτηρίες τουεταιρικό σώμα”.

Αν η εξελικτική επιτυχία του κροκόδειλου πάνω από το ιγκουανόδον συνδέεται με την ικανότητα να προσαρμόζεται στις αλλαγές στο οικοσύστημα και να βρίσκει στρατηγικές επιβίωσης κατάλληλες γιαδιαφορετικοί οικοτόποι, ακόμη και για τις επιχειρήσεις η ικανότητα αλλαγής -και όχι η αρχαιότητα από μόνη της- αποτελεί πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Εάν οι αγορές, τα προϊόντα, οι δομές και οι αξίες αλλάζουν ασταμάτητα για να προσαρμοστούν σε ένα πλαίσιο που εξελίσσεται συνεχώς, το ίδιο συμβαίνει και με τη διαδικασία που τροφοδοτεί τηνκληρονομιάεταιρικήεπηρεάζεται από διαφορετικά ερεθίσματα και στόχους: ακόμη και οι μονάδες που είναι υπεύθυνες για τη διασύνδεση με το παρελθόν της εταιρείας υπόκεινται επομένως σε μια «εξελικτική πίεση» που ανταμείβει τις απαντήσεις που προσαρμόζονται καλύτερα στα νέα πλαίσια, χωρίς να χάνει την έκκληση για συνέχεια, η οποία αντιπροσωπεύει ένα συστατικό στοιχείο της αφήγησης που βασίζεται σεκληρονομιά.

Αυτή η διαδικασία μπορεί να διαχειριστεί μόνο με μια πλούσια, σύνθετη και συνειδητοποιημένη προσέγγιση που καταφέρνει να βαδίσει σε μια δύσκολη ισορροπία μεταξύ ενδεχόμενου και συνέχειας. Μόνο με την μόνιμη ενσωμάτωση της ιδέας τουκληρονομιάσεστρατηγικήμιας εταιρείας είναι πράγματι δυνατό να αναπτύξει την ικανότητα να επεξεργάζεται με διαφορετικό και δημιουργικό τρόπο στοιχεία που από τη φύση τους είναι στατικά, γιατί συνδέονται με μια εμπειρία πλέον μακρινή στο χρόνο και αποκρυσταλλωμένη σε αντικείμενα και έγγραφα, χωρίς να προδίδουν την ιστορική αληθοφάνεια ή να ξαναπέφτουν στην παγίδα του «παρουσιασμού».

Βιβλιογραφία

Balmer, John M.T. 2017. Θεμέλια εταιρικής κληρονομιάς. Λονδίνο Νέα Υόρκη: Routledge, Taylor & Francis Group.

Chandler, Alfred D. 1962. Στρατηγική και δομή: κεφάλαια στην ιστορία της αμερικανικής βιομηχανικής επιχείρησης. Cambridge (Ma): MIT Press.

Chandler, Alfred D. 1994. Μέγεθος και διαφοροποίηση: η δυναμική του βιομηχανικού καπιταλισμού. Μπολόνια: Ο Μύλος.

Ian Jones, «Για το μεγαλύτερο μέρος της ιστορίας της, αυτό δεν ήταν έτσι»: Η σημασία των εταιρικών αρχείων στη χρήση της στρατηγικής του παρελθόντος». Business and History 47/2023: 41-64.

Mintzberg, Henry, Richard T. Pascale, Michael Goold και Richard P. Rumelt. 1996. «The “Honda Effect” Revisited». California Management Review 38(4): 78–117.

Μοντεμάγκι, Μάρκο και Φάμπιο Σεβερίνο. 2007. Heritage Marketing. Η ιστορία της ιταλικής επιχείρησης ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Μιλάνο: Φράνκο Άντζελι.

Napolitano, Maria Rosaria, Angelo Riviezzo, Antonella Garofano. 2018. Heritage marketing: πώς να ανοίξετε το σεντούκι και να βρείτε έναν θησαυρό. Νάπολη: Επιστημονική έκδοση.

Pecot, Fabien και Virginie De Barnier. 2017. «Patrimoine de marque: le passé au service du management de la marque». Recherche et Applications en Marketing 32(4): 77-96.

Ιερέας, Εμανουέλε. 2014. Ιστορικές επιχειρησιακές και σιωπηλές εταιρείες. Αλλαγές, εξέλιξη, στρατηγική και αναγέννηση. Μιλάνο: Φράνκο Άντζελι.

Urde, Mats, Stephen A. Greyser και John M.T. Balmer. 2007. «Εταιρικές μάρκες με κληρονομιά». Journal of Brand Management 15(1): 4–19.

Weindruch, Bruce. 2016. Start With the Future και Work Back: A Heritage Management Manifesto. Lanham (MD) – Λονδίνο: Hamilton Books.